Του Κωνσταντίνου Βέργου
Η εταιρία έχει σημαντική θέση στο ανδρικό ρούχο, το γυναικείο ρούχο αλλά και το γυναικείο εσώρουχο, όμως σε σχετικά καλές χρονιές για το ρούχο, οι πωλήσεις της υποχωρούν επί 2,5% ετησίως. Τι ακριβώς συμβαίνει, και τι σημαίνει για τους επενδυτές;
Η Marks & Spencer δεν είναι μια οποιαδήποτε αλυσίδα καταστημάτων στον χώρο της ένδυσης. Το όνομά της είναι συνώνυμο της ποιοτικής ένδυσης. Αυτό μπορεί να φαίνεται απλό. Αλλά δεν είναι.
Η αγορά της ένδυσης συνολικά απευθύνεται σε καταναλωτές με διαφορετικά γούστα που σχετίζονται όχι απλά με τις οικονομικές τους δυνατότητες, αλλά και το “αρχέτυπο” (κατά ορισμένους “στερεότυπο”) προς το οποίο ο πελάτης κλίνει.
Εξειδικευμένες ερενες που ασχολούνται με το μάρκετιγκ, διακρίνουν 4 ή 5, ή 12 ή 14 διαφορετικούς βασικούς τύπους πελατών. Ανάλογα με την εξωστρέφεια, την επιχειρηματικότητα, την προσκόλληση σε ““σταθερές αξίες”“ και τη διάθεση για περιπέτεια, μπορεί να μιλάμε για γκρουπ που στοχεύουν στο 4% ως 9% της αγοράς πελατών το καθένα. Κάθε γκρουπ εχει άλλο στυλ, το οποίο μπορεί να αλλάζει με τις περιστάσεις. Άλλα χρώματα, αλλα υφάσματα, άλλα κοψίματα. Λιγότερο γνωστά είναι η συνεχής αλλαγη νέων υφασμάτων και χρωματων που δημιουργούνται παγκοσμίως στην υψηλή ραπτική και σταδιακά “μετακομίζουν”, “προβάρονται” σε μεγάλες εταιρίες 18 μήνες πριν, “προπαραγγέλονται” και στη συνέχεια φτάνουν αρχικα ως κλωστή και ύφασμα στις εταιρίες και αργότερα μπαινουν στον τελικό κατάλογο και πουλιούνται ως ρούχο στον τελικό καταναλωτή. Συχνά, το τελικό προϊόν είναι μια οικονομική «προσαρμογή» σχεδίων υψηλής ραπτικής, από τους σχεδιαστές των μεγάλων πολυεθνικων εταιριών. Και φυσικα κάθε ηλικία έχει άλλο ενδυματολογικό “κώδικα” ή μάλλον κώδικες. Είναι γνωστά τα τελευταία, τουλάχιστον σε κάποιο βαθμό, όχι μόνο σε “γκουρού” του μάρκετινγκ, αλλά και σε κάθε ανθρωπο που μπορεί να παρατηρεί γύρω του ή πέσει στα χέρια του ένα περιοδικό μόδας. Με άλλο τρόπο ντύνεται η “γιαγιά” της Εκκλησίας, με άλλα το κοριτσόπουλο που πάει στο πρώτο ραντεβού. Η μόδα, επίσης, διαφέρει από χώρα σε χώρα. Η κοντή π.χ. βερμούδα που είναι πολύ της μόδας στην Ευρώπη, στις διακοπές, είναι κατι ανύπαρκτο στις ΗΠΑ, όπου εχουν μάθει σε πιο μακρυά παντελονάκια που καλύπτουν μεγαλύτερο τμημα του ανδρικού σώματος.
Παρόλα αυτά, η παγκοσμιοποίηση έχει φέρει τη δική της επανάσταση στην μόδα, ενοποιώντας και συνδέοντας τα ενδυματολογικά “αρχέτυπα” διαφορετικών χωρών και προσφέροντας “οικονομίες κλίμακος”. Στα πλαίσια αυτά, αυτό που συμβαίνει στην Marks & Spencer είναι ένα ενδιαφέρον case-study για κάποια καταστήματα ένδυσης, αλλά και για τον χώρο των επενδύσεων. Η εταιρία έχει δραστηριοποίηση σε 60 χώρες παγκοσμίως. Την τελευταία χρονιά επέκτεινε το διεθνές δίκτυο κατά 25 καταστήματα, φτάνοντας τα 480, και πρόσθεσε 5 χώρες (ήταν 55). Όμως υποχρεώθηκε να κλείσει τα κατστήματα στη Σαγκάη, που είναι η πόλη της μόδας στην τεράστια Κινέζικη αγορά, ενώ επίσης οι διεθνείς πωλήσεις εμφανίζονται μειωμένες κατά 6% στο σκληρό, φέτος, Αγγλικό νόμισμα, ουσιαστικά σταθερές παρά την αύξηση καταστημάτων! Οι Εγγλέζικες πωλήσεις (33 εκατομμύρια πελάτες) στο ιντερνετικό ρούχο μειωμένες κατά 2%, ενώ στο ρούχο που πωλείται στα καταστήματα μειώθηκαν κατά 2,5% στους 12 μήνες Απρίλιου 2014-Μαρτίου 2015. Γιατί συνέβη αυτό;
Αυτό συμβαίνει διότι οι τάσεις στη μόδα αλλάζει για ώριμους πελάτες. Η μόδα στην Αγγλία αγγίζει πλέον σε μεγάλο βαθμό τις μεγάλες ηλικίες. Ακόμη και οι 60άρηδες, θέλουν να δείχνουν 30άρηδες. Οι 70άρες Αγγλίδες, να δείχνουν μικρούλες! Τα “μεγαλίστικα” ρούχα, δεν πουλιούνται εύκολα πλέον. Αυτή η αλλαγη στα γούστα δεν συμβαίνει μόνο στην Αγγλία, αλλά και στις περισσότερες χώρες του κόσμου. Η εταιρία αιμορραγεί από πελάτες στο ρούχο. Αυτό εξηγεί, σε μεγάλο βαθμό τις μειωμένες πωλήσεις.
Όμως αυτό δεν σημαίνει ότι θα κλείσει. Το concept της “ποιότητας” έχει χρησιμοποιηθεί για να γιγαντωθεί το κομμάτι της εταιρίας που έχει να κάνει με πωλήσεις τροφίμων. Ηδη οι πωλήσεις τροφίμων αποτελούν το… 57% των πωλήσεων της, και αυξήθηκαν με ένα υγιές 3,4%, καθώς οι Εγγλέζοι αρχίζουν και στρέφονται, ιδιαίτερα μετά τα διατροφικά σκλάνδαλα τυπου αλογίσιου κρέατος, προς το ποιοτικό τρόφιμο και φαγητό. Το τραγικό, όμως, είναι ότι τα τρόφιμα, είναι τομέας που δεν μπορεί να πουληθεί εύκολα στο εξωτερικό, απαιτεί πολύ διαφορετικό concept σε ό,τι αφορά την προμήθεια πρώτων υλών κλπ. Άρα, η εταιρία, κινδυνεύει να ακρωτηριάσει τα φτερά της που αφορούν όχι μόνο τις πωλήσεις ρούχου στην Αγγλία, αλλά και όλες τις πωλήσεις στο εξωτερικό, που ναι μεν αποτελούν μόλις το 10% των πωλήσεων της, αλλά θα μπορούσαν να είναι πολύ υψηλότερα στο μέλλον, λόγω του ισχυρού Brandname της M&S. Η εταιρία στάθηκε ως τώρα τυχερή, κερδίζοντας μια ετήσια απόδοση 6% στις τιμές μετοχών τα τελευταία χρόνια, παρότι Πωλήσεις και Κέρδη έχουν σταθμεύσει στα ίδια επίπεδα, ουσιαστικά βασιζόμενη στην ανάπτυξη του κλάδου τροφίμων που έδωσε το φιλί ζωής στην κερδοφορία της. Όμως, η έλλειψη ρυθμών ανάπτυξης στο μέλλον, θα στοιχειώσουν την τιμή μετοχής. Η εταιρία θα τιμωρηθεί επενδυτικά, αν δεν πετύχει αύξηση κερδών. Τα Marks & Spencer πρέπει να το δουν, πριν το ανακαλύψουν οι επενδυτές!
*Ο κ. Κωνσταντίνος Βέργος είναι Καθηγητής Χρηματοοικονομικών, Πανεπιστήμιο Πόρτσμουθ, Αγγλία
(Το παρόν άρθρο εκφράζει τις προσωπικές απόψεις του γράφοντος, δεν αποτελεί οδηγό ή σύσταση για επενδύσεις οποιασδήποτε μορφής προς οιονδήποτε και για οτιδήποτε τίτλο ή παράγωγο αυτού.)
