Πριν από κάποια χρόνια, ήταν της μόδας η καταγγελία ότι η πολιτική γίνεται με όρους μάρκετινγκ, ότι δηλαδή τα κόμματα αντί να μένουν πιστά στην ιδεολογία τους αναζητούν με μεθόδους έρευνας αγοράς τους τρόπους ώστε να απευθυνθούν σε κρίσιμα κοινά, ακόμη κι αν αυτή σημαίνει ότι πρέπει σ’ αυτή τη διαδικασία να βάλουν νερό στο κρασί των αξιών τους.
Τώρα, είναι της μόδας το αντίθετο παράπονο: Ότι το μάρκετινγκ πολλές φορές γίνεται με όρους πολιτικής, με καταναλωτικές μάρκες να παίρνουν ανοιχτά στάση απέναντι σε πολιτικά ζητήματα σε βαθμό που κάποιες φορές το προϊόν τους να φαίνεται εκ πρώτης όψης θαμμένο κάτω από ένα ευρύτερο πολιτικό σχόλιο.
Κι αυτό δεν συμβαίνει μόνο στον συνήθη ύποπτο - της Ηνωμένες Πολιτείες. Αφορά και την Ευρώπη και το βλέπουμε ως ένα βαθμό και στην Ελλάδα, για παράδειγμα με την πολύ όμορφη και συγκινητική διαφήμιση της Lacta για τη γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου με τίτλο “Δες την αγάπη”.
Θα στοιχημάτιζα ότι αυτή η τάση στο μέλλον θα ενισχυθεί κι άλλο. Ολοένα και περισσότερες εταιρίες θα επιδιώκουν να συνδέσουν δηλαδή την εικόνα τους με κάποια συγκεκριμένη πολιτική στάση ή ένα ευρύτερο κοινωνικό αίτημα. Η εξέλιξη αυτή, υπό πολλές έννοιες, καθυστέρησε αρκετά. Εδώ και δεκαετίες οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ επενδύουν στο κεφάλαιο των brands που διαχειρίζονται, θέλοντας να συνδέσουν προϊόντα και εταιρίες με βαθύτερα νοήματα που εκφράζουν την αξιακή τους πρόταση προς τους καταναλωτές. Υπό αυτή την έννοια, οι πολιτικές τοποθετήσεις ακόμα και σε ευαίσθητα ή πολιτικά θέματα άργησαν απροσδόκητα.
Αυτό το φαινόμενο βεβαίως ξενίζει έως και βραχυκυκλώνει πολλούς. Από τη μια πλευρά, οι παραδοσιακοί τουρίστες του καπιταλισμού θα υποστηρίξουν ότι δεν είναι δουλειά των επιχειρήσεων να μπλέκονται στα πολιτικά, πως οτιδήποτε ξεφεύγει από την παραγωγή κέρδους για τους μετόχους είναι ξένο προς την αποστολή και τη λειτουργία τους.
Από την άλλη, οι παραδοσιακοί αντίπαλοι του καπιταλισμού θα πουν ότι η υιοθέτηση πολιτικών στάσεων και κοινωνικών αιτημάτων από επιχειρήσεις είναι εργαλειακή και γι’ αυτό δεν είναι τίποτε άλλο από ένας φερετζές δήθεν ευαισθησίας του φύση απάνθρωπου και ανάλγητου νεοφιλελευθερισμού.
Όμως, αυτά τα παλιοκαιρισμένα επιχειρήματα δεν λένε πολλά πράγματα σε όσους συγκινούνται από τη διαφήμιση της Lacta, και στα νέα παιδιά που βλέποντάς την αποκτούν ένα ακόμη πολύτιμο αντίσωμα έναντι της μισαλλοδοξίας. Εξάλλου, γιατί να είναι κακό η όποια Lacta να επιβραβεύεται από τους καταναλωτές για την στάση της, αποκομίζοντας περισσότερα κέρδη; Γιατί να μην μιλάνε όσο γίνεται περισσότεροι, όσο γίνεται περισσότερο για τα ζητήματα που μας αφορούν;
Αν στο μέλλον δούμε τα παραδείγματα αυτού του αντίστροφου πολιτικού μάρκετινγκ να πολλαπλασιάζονται, παρατηρήστε τις αντιδράσεις τριγύρω σας. Ο μέσος όρος της ηλικίας όσων ξενίζονται από αυτό, μάλλον θα είναι πολύ μεγαλύτερος απ’ ό,τι όχι μόνο δεν ενοχλούνται, αλλά και επικροτούν τέτοιες δημιουργικές καμπάνιες.
* ο συγγραφέας του άρθρου δεν έχει, ούτε ποτέ είχε οποιαδήποτε σχέση με τη Lacta
