Η ακρίβεια στα ράφια των σούπερ μάρκετ είναι μια καθημερινή πρόκληση για τους Έλληνες καταναλωτές, καθώς οι τιμές πολλών προϊόντων έχουν αυξηθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Παρά τις αυξήσεις τιμών και τη δυνατότητα εξοικονόμησης χρημάτων, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL), που είναι κατά 30% φθηνότερα σε σύγκριση με τα επώνυμα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana, δεν βρίσκονται στις προτιμήσεις των πολιτών.
Σύμφωνα με την PLMA, το τρίτο τρίμηνο του 2024, η Ελλάδα κατέχει το τρίτο χαμηλότερο μερίδιο προϊόντων PL μεταξύ 17 ευρωπαϊκών χωρών, φτάνοντας μόλις το 24,2%. Η Τσεχία (21,5%) και η Νορβηγία (23%) βρίσκονται στις τελευταίες θέσεις της κατάταξης.
Συγκριτικά, ο ευρωπαϊκός μέσος όρος για τα προϊόντα PL ανέρχεται στο 38,7%, με πολλές χώρες να ξεπερνούν το 30% και έξι από αυτές το 40%. Εντυπωσιακό παράδειγμα αποτελεί η Ελβετία, όπου τα προϊόντα PL κατέχουν το 52,4% της αγοράς. Στον Νότο της Ευρώπης, σε χώρες όπως η Ισπανία, η Πορτογαλία και η Ιταλία, τα αντίστοιχα ποσοστά αγγίζουν το 45,3%, 45,8% και 30,2%.
Καταναλωτικές συμπεριφορές στην Ελλάδα
Μόνο το 25% των Ελλήνων επιλέγουν σταθερά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ αντίστοιχο ποσοστό προτιμά αποκλειστικά επώνυμα προϊόντα. Το υπόλοιπο 50% των καταναλωτών κινείται ευέλικτα, επιλέγοντας προϊόντα ανάλογα με τις διαθέσιμες προσφορές.
Σύμφωνα με τον επικεφαλής της Circana, Παναγιώτη Μπορέτο, περίπου οι μισοί Έλληνες καταναλωτές θεωρούν τα προϊόντα PL ισάξια με τα επώνυμα. Αντίθετα, σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, όπως αναφέρεται στη μελέτη της McKinsey «State of Grocery Europe 2024», το 83% των καταναλωτών εκφράζει θετική άποψη για τα προϊόντα PL.
Προσφορές και ανταγωνισμός
Οι μεγάλες προσφορές στα επώνυμα προϊόντα αποτελούν τον κύριο λόγο για τη χαμηλή διείσδυση των PL στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με την Circana, το ποσοστό των προϊόντων που πωλούνται σε προωθητική τιμή έχει φτάσει στο υψηλότερο σημείο των τελευταίων πέντε ετών. Ενδεικτικά, οι κατηγορίες που παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη εξάρτηση από προσφορές είναι το γιαούρτι (68%), τα μπισκότα (78%), τα πατατάκια (72%) και οι κονσέρβες ψαριού (63%). Αυτή η τακτική καθιστά τα επώνυμα προϊόντα πιο ανταγωνιστικά, αποτρέποντας τη στροφή προς τα PL.
Εκτός από τις τιμές και τις προσφορές, η αντίληψη για τις μάρκες και η συναισθηματική σύνδεση με αυτές διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στις καταναλωτικές αποφάσεις. Έρευνες, όπως αυτή του Michael Platt, καθηγητή Νευροεπιστήμης, δείχνουν ότι οι αποφάσεις μας επηρεάζονται ασυνείδητα από τη σχέση μας με τις μάρκες. Ο καθηγητής Gerald Zaltman από το Harvard εκτιμά ότι το 95% των αποφάσεων αγοράς καθοδηγείται από το υποσυνείδητο, ενώ τα συναισθήματα έχουν πρωταρχική σημασία.
Στην Ελλάδα, η προτίμηση στα επώνυμα προϊόντα μπορεί να αντικατοπτρίζει την ανάγκη για μια αίσθηση κανονικότητας και κοινωνικού status, ειδικά σε ένα περιβάλλον έντονων οικονομικών προκλήσεων. Με την κατανάλωση ειδών σούπερ μάρκετ να αυξάνεται κατά 3,3% σε αξία και 3% σε όγκο το 2024, η επιλογή επώνυμων προϊόντων λειτουργεί για πολλούς ως μια μικρή πολυτέλεια που επιτρέπουν στον εαυτό τους, ακόμη και σε περιόδους ακρίβειας.
