Του Αλέξανδρου Σκούρα
Η αλυσίδα Burger King, που πρόσφατα άνοιξε και σε δύο ελληνικά αεροδρόμια, βάζει το μεγάλο στοίχημα με την αγορά της ταχείας εστίασης, ένα burger του οποίου το μπιφτέκι θα είναι φτιαγμένο από λαχανικά και θα έχει ίδια ή καλύτερη γεύση και αίσθηση με το βοδινό κρέας. Σύμφωνα με τα τελευταία νέα από τις ΗΠΑ, η συνταγή βρέθηκε, οι διαδικασίες τυποποιήθηκαν, η τιμή ορίστηκε σε ένα δολάριο πάνω από το βοδινό μπιφτέκι, και όλα είναι έτοιμα για την παρουσίαση του νέου burger σε ολόκληρη την Αμερική.
Η αρκετά ριψοκίνδυνη κίνηση έγινε εφικτή χάρη σε μία επαναστατική start-up, την Impossible Foods, η οποία θέλησε να δημιουργήσει μία γευστική εναλλακτική στο βοδινό κρέας εξαιτίας της τεράστιας ατμοσφαιρικής ρύπανσης που προκαλεί η αγελαδοτροφία και τον βιγκανισμό του ιδρυτή της, Pat Brown. Η Impossible Foods προσπαθεί να τελειοποιήσει την προσομοίωση του βοδινού κρέατος στην υφή, το ψήσιμο, και πρωτίστως τη γεύση. Η επιτυχία του, όπως αυτή αποδεικνύεται από το γεγονός ότι η Burger King θα λανσάρει το προϊόν του στα 7.500 καταστήματά της στις ΗΠΑ,θα προκαλέσει ισχυρότατη σεισμική δόνηση σε πάρα πολλούς κλάδους που σχετίζονται με την ταχεία εστίαση, την κτηνοτροφία και την αγροτική παραγωγή. Η επιτυχημένη του προσπάθεια θα επιτρέψει σε εκατομμύρια καταναλωτές να τρώνε περισσότερο υγιεινά τα αγαπημένα τους burger, ο ίδιος και η εταιρία του θα κερδίσει σημαντικά οικονομικά οφέλη (όπως και η Burger King), και ταυτόχρονα ο πλανήτης ενδέχεται να γλυτώσει μία αρκετά σημαντική επιβάρυνση. Φυσικά, η μετάβαση από το πραγματικό βοδινό στο “απίθανο μπιφτέκι” δεν θα γίνει από τη μία μέρα στην άλλη. Αν το εγχείρημα πετύχει, οι κτηνοτρόφοι και αγελαδοτρόφοι θα έχουν αρκετό χρόνο προσαρμογής στη νέα πραγματικότητα που έχει αρχίσει να διαμορφώνεται. Οι εξυπνότεροι θα αξιολογήσουν τις εναλλακτικές τους και θα επενδύσουν σε εναλλακτικές μορφές κρέατος. Οι λιγότερο ικανοί θα στραφούν στο κράτος και θα απαιτήσουν την προστασία του προβάλλοντας τις χαμένες θέσεις εργασίας ως πρόσχημα για φορολογική ή ρυθμιστική προστασία. Φυσικά, το έργο το έχουμε ξαναδεί κάθε φορά που μία επαναστατική εφεύρεση αναστατώνει μία αγορά.
Μία άλλη ιστορία, περισσότερο γνωστή στη χώρα μας, αφορά την καπνοβιομηχανία Phillip Morris. Το 2018, η μεγαλύτερη καπνοβιομηχανία του κόσμου αποφάσισε να στραφεί μακριά από τα τσιγάρα και να προωθήσει εναλλακτικά προϊόντα όπως το iqos. Από επιχειρηματικής πλευράς, θα μπορούσε κανείς να πει πως η αλλαγή αυτή οφείλεται στη συνειδητοποίηση της PMI ότι δεν βρίσκεται στην αγορά τσιγάρου αλλά στην αγορά διάθεσης νικοτίνης (που είναι και το εθιστικότερο συστατικό των τσιγάρων). Οι δύο όψεις του νομίσματος, δηλαδή η απόδοση των κινήτρων για την απόφαση της εταιρείας στην κοινωνική ευθύνη ή στην επιδίωξη του κέρδους, είναι αδιάφορες. Αυτό που έχει σημασία είναι η απόφαση μίας κερδοσκοπικής εταιρείας να ρισκάρει τη θέση της προκειμένου να δημιουργήσει μία νέα αγορά στην οποία θα κατέχει τα πρωτεία.
Και στις δύο περιπτώσεις αυτές, έχουμε εταιρίες κολοσσούς που αναλαμβάνουν σημαντικά ρίσκα και αλλάζουν τις αγορές τους εκ των έσω. Όποτε κάτι τέτοιο συμβαίνει, οι κερδισμένοι είναι σίγουρα οι καταναλωτές αλλά θα μπορούσε να προσθέσει κανείς και την υπόλοιπη κοινωνία. Ενώ η Burger King και η PMI διεκδικούν το κέρδος, η πρώτη επενδύει σε οικολογικά burgers και η δεύτερη δεσμεύεται να εγκαταλείψει οριστικά την αγορά τσιγάρων μέσα στα επόμενα χρόνια.
Κάτι τέτοιο εννοούσε ο Άνταμ Σμιθ όταν έλεγε ότι το κίνητρο που έχει ένας φούρναρης για να ψήσει δεν το βρίσκει από την ανάγκη που έχουν οι συμπολίτες του να φάνε ψωμί αλλά από την ανάγκη του ιδίου για φαγητό.
