Από τις εύχρηστες εφαρμογές, τις γρήγορες διαδικασίες, μέχρι τον τρόπο που θα μας καλωσορίσει ένας υπάλληλος, η εξυπηρέτηση που προσφέρει μια επιχείρηση είναι ένα σύνολο παραγόντων που διαμορφώνουν την εμπειρία μας ως καταναλωτές. Η εμπειρία του πελάτη ή εμπειρία του καταναλωτή (CX) είναι ένα μέρος της εξίσωσης πίσω από την κερδοφορία μιας εταιρείας, και συνήθως, μια γρήγορη, ανεμπόδιστη εξυπηρέτηση είναι αυτό που αναζητά ο καταναλωτής. Ωστόσο, η διαφορετικότητα και η καινοτομία έχουν και αυτές τη δική τους ξεχωριστή θέση.
Ο Σταμάτης Κάντζας, ιδρυτής και CEO της Braincandy, μιας πρωτοποριακής εταιρείας στον τομέα της έρευνας αγοράς και συμβουλευτικής σε θέματα στρατηγικής, μίλησε στο Liberal και τη Λυδία Ρουμποπούλου για την εμπειρία του πελάτη στην Ελλάδα, για αυτό που προσφέρει αλλά και τους τρόπους που μπορεί μια εταιρεία να επωφεληθεί επενδύοντας στη βελτίωση της.
Η Braincandy, μέσω της συνδρομητικής της πλατφόρμας Wisdrop, παρέχει με έναν πιο διαδραστικό και ενδιαφέροντα τρόπο έρευνες αγοράς, δικές της αλλά και μέσω συνεργασιών, εκ των οποίων η πολυπόθητη CX. Με έρευνες σε Ελλάδα, Πολωνία, Σερβία και Ρουμανία, βοηθάει επιχειρήσεις να παρακολουθούν τις τάσεις της αγοράς και να βελτιώνουν την εικόνα τους και την εμπειρία των πελατών τους, ώστε να αυξήσουν την κερδοφορία τους.
Ο κ. Κάντζας μας υποδέχτηκε στο concept store της εταιρείας, το Drunky Goat, ένα wine bar στο κέντρο της Αθήνας, ακριβώς κάτω από τα γραφεία της εταιρείας, το οποίο, όπως μας εξηγεί, «δημιουργήθηκε για να τεστάρουν στην πράξη τις συμβουλές που δίνουν στους πελάτες τους» και το οποίο μέχρι τώρα δείχνει να τα πηγαίνει εξαιρετικά.
Η καινοτομία της Braincandy
Από τότε που ξεκίνησε το 2009, στόχος της Braincandy ήταν να κάνει την έρευνα πιο θελκτική, αλλάζοντας το τοπίο στην έρευνα αγοράς στην Ελλάδα, παρουσιάζοντας τα αποτελέσματα με τρόπο πιο εύκολο και κατανοητό, ώστε να κινητοποιήσει «περισσότερους ανθρώπους να κάνουν περισσότερα με τις έρευνες που παίρνουν στα χέρια τους», εξηγεί ο κ. Κάντζας.
«Προσπαθήσαμε, ειδικά με το Wisdrop, να κάνουμε την έρευνα αγοράς πιο “catchy”. Δεν πρόκειται για μια ακόμα βαρετή πλατφόρμα γεμάτη νούμερα που χρειάζεσαι μια ολόκληρη ομάδα και ειδική εκπαίδευση για να χρησιμοποιήσεις. Μπαίνεις και ξέρεις τι σου προσφέρει, χωρίς να σου πει κανείς τίποτα. Είναι αυτό που λέμε intuitive (ενστικτώδες)».
Το Wisdrop συγκεντρώνει έρευνες και ευρήματα σε μια εφαρμογή που θυμίζει πλατφόρμες τηλεοπτικού περιεχομένου, τα οποία προσφέρει με συνδρομή, μεταξύ αυτών και η έρευνα CX.
Η έρευνα CX – Τι προσφέρει
«Η έρευνα έτρεξε για 6η συνεχόμενη χρονιά στην Ελλάδα, σε αντιπροσωπευτικό δείγμα 800 ανθρώπων. Αξιολογεί την εμπειρία που έχει ο καταναλωτής από 70 εταιρείες και μετά, ομαδοποιώντας τις εταιρείες σε κλάδους, παρουσιάζει και μια σταθμισμένη βαθμολογία του κλάδου», εξηγεί ο κ. Κάντζας.
Στόχος της είναι «προφανώς να βοηθήσει μια εταιρεία να αξιολογήσει την προσπάθεια που έκανε τον τελευταίο χρόνο πίσω από την εμπειρία του πελάτη, καθώς και πώς αυτή συγκρίνεται με αυτή των άμεσων ανταγωνιστών της». Οι εταιρείες συγκρίνουν τις μεταβολές πρώτα σε σχέση με τα δικά τους περσυνά αποτελέσματα. Ελέγχουν εάν όλα αυτά που ανέπτυξαν – νέες τεχνολογίες, πιο εξελιγμένα apps, τηλεφωνικό κέντρο - είχαν τελικά κάποια απήχηση στους καταναλωτές, ενώ στη συνέχεια ακολουθεί αναπόφευκτα και η σύγκριση με τους άμεσους ανταγωνιστές.
Το σημαντικότερο όμως που προσφέρει αυτή η έρευνα είναι «οτι κινητοποιεί τις εταιρείες να κοιτάξουν πέρα από τον κλάδο τους για να εμπνευστούν και να δημιουργήσουν. Συνήθως το κάτι διαφορετικό δεν το κάνει ο ανταγωνιστής, αλλά κάποιος από άλλο κλάδο». «Το κυριότερο όμως του να βλέπεις πέρα από τα στενά όρια της κατηγορίας σου είναι η κατανόηση των προσδοκιών του καταναλωτή», τονίζει, δίνοντας ένα απλό παράδειγμα δύο κλάδων με σημαντική μεταξύ τους διαφορά στο «σκορ».
«Ένας καταναλωτής θα μπει σε ένα σουπερμάρκετ όπου θα τον χαιρετήσουν στην είσοδο, θα δει έναν υπάλληλο να τρέχει να ανοίξει ταμείο για να μην περιμένει στην ουρά, θα βάλει τα ψώνια του σε σακούλες και θα τον ρωτήσει αν όλα ήταν εντάξει. Φεύγοντας, θα μπει σε μια τράπεζα, όπου μπορεί να αντικρίσει δέκα άτομα στην ουρά, υπαλλήλους που μπορεί να μην έχουν την ίδια “ζεστασιά” κτλ. Εκεί, λοιπόν, θα νιώσει ότι στη μια επιχείρηση τον σέβονται και στην άλλη όχι, άσχετα αν πρόκειται για τελείως διαφορετικούς κλάδους. Ο ένας κλάδος έχει θέσει τις προσδοκίες για το πώς θα κρίνει όλους τους άλλους.»
Η διακλαδική σύγκριση φέρνει αποτελέσματα
Κάτι πολύ σημαντικό, τονίζει ο κ. Κάντζας, είναι το να ερευνήσει η εταιρεία τις προσδοκίες των ανθρώπων, και ποιος κλάδος ή πιο brand από άλλο κλάδο, έχει καλά αποτελέσματα, ώστε να ψάξει το «γιατί» και να εμπνευστεί.
«Οι εταιρείες που δεν βλέπουν πέρα από τα στενά όρια του κλάδου τους πρακτικά θεωρούν ότι ο πελάτης βγαίνει από το κατάστημά τους και μπαίνει σ ’ένα ανταγωνιστή. Άρα, αρκεί μόνο να είναι καλύτεροι από τους ανταγωνιστές τους. Ο κόσμος όμως δεν βγαίνει έξω να κάνει έρευνα αγοράς. Επισκέπτεται ένα σουπερμάρκετ και μετά μια τράπεζα και μετά ένα Apple store. Το τι έχει βιώσει πριν, δημιουργεί προσδοκίες και περιμένει να βιώσει αντίστοιχη εμπειρία και συμπεριφορά. Γι' αυτόν τον λόγο έχει πολύ νόημα το gov.gr».
«gov.gr» – Το Δημόσιο έδωσε το παράδειγμα
Το gov.gr είχε φέτος τη δεύτερη καλύτερη επίδοση ανάμεσα σε 70 εταιρείες, θέτοντας πλέον νέα στάνταρ για τις εμπορικές επιχειρήσεις.
«Όταν καταφέρνει ένα Κράτος να κάνει τέτοιο άλμα μέσα σε λίγα χρόνια, παρόλο που είναι ο μεγαλύτερος οργανισμός σε επίπεδο γραφειοκρατίας, δεν έχει καμία δικαιολογία κανένας», σημειώνει ο κ. Κάντζας.
Εξηγεί ότι στις πρώτες έρευνες CX της Braincandy, οι κρατικές υπηρεσίες λειτούργησαν σαν κατώτατο όριο, «για να έχουν μια αίσθηση οι εταιρείες του πού βρίσκεται ο πάτος». «Τότε το Δημόσιο ήταν με διαφορά το κατώτατο. Χρόνο με τον χρόνο, τα πράγματα άλλαξαν ριζικά, οπότε δεν έχει κανείς πλέον δικαιολογία να μην προσπαθεί να βελτιώσει την εμπειρία που προσφέρει στον πελάτη».
Η τιμή είναι μέρος της εξίσωσης, αλλά δεν είναι το μόνο που θα πρέπει να εστιάζουμε
Στη μετά-Covid εποχή, δύο χρόνια σχεδόν από την έναρξη του πολέμου στην Ουκρανία και τις πληθωριστικές πιέσεις που ακολούθησαν, οι τιμές των προϊόντων φαίνεται να είναι αυτό που ενδιαφέρει περισσότερο τους καταναλωτές. Ωστόσο, ο κλάδος των σουπερμάρκετ «σκοράρει» ψηλά. Οι τιμές παραμένουν μέρος της εξίσωσης – πάντα ήταν – άλλα δεν είναι παρά μόνο ένας παράγοντας.
«Ο περισσότερος κόσμος όταν ακούει CX έχει στο μυαλό του να προσφέρει μια μοναδική εμπειρία και να υπερβεί τις προσδοκίες του πελάτη. Δεν ισχύει όμως αυτό», εξηγεί. Στην πραγματικότητα θα πρέπει η εταιρεία να βρίσκεται «απλά εκεί που βρίσκονται και οι προσδοκίες του πελάτη της. Να ανταποκρίνεται πλήρως στις προσδοκίες του, χωρίς απαραίτητα να τις υπερβαίνει».
«Εδώ η τιμή είναι ένα πολύ σημαντικό κομμάτι της εξίσωσης. Άλλες προσδοκίες έχει κάποιος από ένα ακριβό και πολυτελές ξενοδοχείο, και άλλες από ένα Airbnb».
«Η τιμή όμως δεν θα πρέπει να είναι το μόνο πράγμα που θα πρέπει να εστιάζουμε, αλλά να αποτελεί κομμάτι της στρατηγικής μας. Θα πρέπει να σκεφτούμε τι θέλουμε να προσφέρουμε, τι εν τέλει προσφέρουμε και τι λεφτά ζητάμε πίσω από αυτό », τονίζει.
«Υπάρχει πολύς κόσμος που μπορεί να δυσκολεύεται οικονομικά, αλλά παρόλα αυτά θα αγοράσει το καινούργιο iPhone, αμέσως μόλις βγει γιατί θεωρεί είναι ίσως ένα εργαλείο ή μια ευχαρίστηση ή κάτι στο οποίο βρίσκει αξία. Άρα, για εμένα είναι πιο σημαντική η έννοια της αξίας που παίρνεις από κάτι, μια υπηρεσία, ένα προϊόν, και όχι τόσο η απόλυτη τιμή».
Η σημασία της ανθρώπινης επαφής
Η υποστήριξη του πελάτη είναι μέρος της εμπειρίας και αρκετές εταιρείες επενδύουν σήμερα σε αυτοματοποιημένα τηλεφωνικά κέντρα ή chatbots, με στόχο να παρέχουν 24ωρη εξυπηρέτηση. Ωστόσο, η επένδυση αυτή, ειδικά εάν δεν επιτρέπει στον πελάτη να εξυπηρετηθεί πιο εύκολα, μπορεί τελικά να μην έχει τα θεμιτά αποτελέσματα.
«Παραμένουμε άνθρωποι και έχουμε ανάγκη από την ανθρώπινη επαφή», αναφέρει και εξηγεί ότι το πρόβλημα δημιουργείται όταν η ένταξη τέτοιων συστημάτων γίνεται με γνώμονα μόνο τη μείωση κόστους.
«Όλοι έχουμε ανάγκη να μιλήσουμε με κάποιον άνθρωπο, γιατί νιώθουμε ότι θα μας καταλάβει καλύτερα. Μπορεί στο μέλλον με την Τεχνητή Νοημοσύνη, να μην καταλαβαίνουμε ότι μιλάμε σε έναν υπολογιστή και όχι σε έναν άνθρωπο. Αλλά για την ώρα, τα συστήματα είναι πολύ πίσω σε σχέση με το τι μπορεί να προσφέρει ένας άνθρωπος». Ειδικά στις μεγαλύτερες ηλικίες, αυτός μπορεί να είναι κι ένας λόγος να επιλέξουν φυσικά καταστήματα, γιατί «βρίσκουν έναν τρόπο επαφής», προσθέτει.
«Ο πελάτης νιώθει άλλη σιγουριά, άλλη εμπιστοσύνη, άλλο σεβασμό, σε μια εταιρεία που σκέφτεται πώς θα τον εξυπηρετήσει καλύτερα και όχι το πώς θα μειώσει τα κόστη της. Οι εταιρείες που επενδύουν πίσω από τη σωστή εξυπηρέτηση και την εμπειρία του πελάτη, μακροπρόθεσμα είναι πιο κερδοφόρες».
Το επίπεδο του CX σήμερα
Τα ευρήματα της έρευνας που δημοσιεύτηκε πρόσφατα δείχνουν ότι το επίπεδο του CX δεν έχει αλλάξει δραματικά, έχει ανέβει 0,2, λέει ο κ. Κάντζας, σημειώνοντας ότι οι επιχειρήσεις είναι προς τη σωστή κατεύθυνση, αλλά έχουν ακόμα δρόμο να διανύσουν.
Επίσης, ο κόσμος φαίνεται να ενδιαφέρεται πολύ περισσότερο στο να εξυπηρετηθεί γρήγορα, «να κάνει τη δουλειά του» ανεμπόδιστα. «Πολλά από τα πράγματα που κάνουν οι εταιρείες για να βελτιώσουν την ικανοποίηση των πελατών τους, καταλήγουν να είναι εμπόδια – κάρτες, πόντοι, άλλα προγράμματα – και να επιδρούν αρνητικά στην εμπειρία».
Η ευελιξία, η ικανότητα δηλαδή να προσαρμοστούν οι εταιρείες στις προσωπικές ανάγκες των πελατών τους, είναι δεύτερη σε σημαντικότητα. Το προσωπικό έρχεται τρίτο, ενώ το ωραίο περιβάλλον, η ατμόσφαιρα ακολουθεί πολύ πίσω.
Επίσης, από την ίδια έρευνα προκύπτει ότι οι γυναίκες φαίνεται να εισπράττουν καλύτερη εμπειρία, είναι δηλαδή πιο ικανοποιημένες από τους άντρες, πιθανώς επειδή «παραδοσιακά» ήταν στο επίκεντρο της προσοχής των εταιρειών. «Αν έχεις στήσει ένα μοντέλο κοιτώντας για χρόνια μόνο τι θέλει η γυναίκα, η νοικοκυρά που λέγανε, ή τι θέλει η Gen Z που είναι της μόδας, σε σχέση με τις μεγαλύτερες ηλικίες, είναι λογικό αυτοί σήμερα να νιώθουν καλύτερα σε σχέση με τους άλλους». Τα τελευταία όμως χρόνια, το ανδρικό κοινό «έχει γίνει σημαντική περιοχή ευκαιριών», επισημαίνει.
Ο μεγάλος νικητής στην τελευταία έρευνα είναι ο κλάδος των σουπερμάρκετ με «σκορ» 7.7, ενώ άνοδος σημειώθηκε στον Δημόσιο τομέα, με τελική βαθμολογία 7.6. Οι τράπεζες (7.1), οι τηλεπικοινωνίες (7.0) και οι εταιρείες ενέργειας καταγράφουν τις χαμηλότερες βαθμολογίες στην Εμπειρία του Πελάτη στην Ελλάδα.
Τεχνητή Νοημοσύνη στην έρευνα και το CX
Το Α και το Ω στην έρευνα είναι η ανάλυση και ο συνδυασμός των στοιχείων, κάτι που μέχρι τώρα γινόταν από ειδικούς αναλυτές. Η Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) σε αυτόν τον τομέα είναι ήδη ανώτερη, σημειώνει ο κ. Κάντζας. «Όχι στο να εξυπηρετήσει έναν άνθρωπο, να του μιλήσει, αλλά στο να αναλύσει στοιχεία. Εκεί είναι ανώτερη. Επομένως, η ανάπτυξη της ΤΝ θα βοηθήσει όχι μόνο εταιρείες σαν τη δική μας αλλά και άλλες εταιρείες που έχουν στοιχεία, να τα αναλύσουν και να βγάζουν πιο γρήγορα συμπεράσματα».
Τι θα δυσκολευτεί να κάνει η ΤΝ; «Να προβλέψει κάτι που δεν έχει γίνει στο παρελθόν. Να οραματιστεί δηλαδή τι θα μπορούσε να γίνει, που δεν έχει συμβεί. Δεν έχει φτάσει ακόμα το επίπεδο της ανθρώπινης φαντασίας.».
Τι μπορεί όμως να προσφέρει στην εμπειρία του πελάτη; Ο κ. Κάντζας μας απαντάει, εξηγώντας παράλληλα το μοντέλο της Braincandy για μια «SUPER» εμπειρία πελάτη. Τα αρχικά του SUPER μεταφράζονται σε “Smooth”, η εμπειρία δεν θα πρέπει να έχει εμπόδια, “Uncertainty free”, ούτε στιγμές αβεβαιότητας, “Personalized”, θα προσαρμόζεται στις προσωπικές ανάγκες του πελάτη, “Engaging”, θα εμπλέκει τον πελάτη στη διαδικασία και τέλος “Remembered”, θα αφήνει μια θετική ανάμνηση. «Η ΤΝ μπορεί να κάνει θαύματα στο κομμάτι του Personalisation. Σε όλα τα υπόλοιπα βήματα όμως η ανθρώπινη εμπλοκή είναι πολύ πιο σημαντική.»
Ο κ. Κάντζας παραθέτει ένα παράδειγμα: Το Facebook χρειάζεται μόλις μερικά likes για να προβλέψει τις προτιμήσεις σου καλύτερα ακόμα κι από το στενό σου οικογενειακό περιβάλλον. Στην Emirates Airline ο επιβάτης έχει την δυνατότητα να επιβιβαστεί χωρίς την επίδειξη διαβατηρίου. Περνάει απλά μπροστά από μια κάμερα που τον αναγνωρίζει. Μπορούμε λοιπόν να φανταστούμε πόσο εύκολο είναι να αναπτύξει η εταιρεία ένα προφίλ για κάθε πελάτη της και να του προσφέρει εξατομικευμένες υπηρεσίες ανάλογα με τις προτιμήσεις του. Εάν η δύσκολη διαδικασία της επιβίβασης – η οποία έχει ρίσκο εάν δεν έχει προηγηθεί σωστός έλεγχος - μπορεί να γίνει τόσο εύκολα, η προσωποποιημένη εξυπηρέτηση του επιβάτη θα να είναι «παιχνιδάκι».
Προβλέψεις – Τι να προσέξουν οι εταιρείες
Όσον αφορά το άμεσο μέλλον, ο κ. Κάντζας εκτιμά ότι οι εταιρείες θα συνεχίσουν να λανσάρουν «περισσότερες εφαρμογές, περισσότερα site, να βάζουν chatbots, να επενδύουν στην ΤΝ και στους αλγορίθμους - όχι πάντα για τους σωστούς λόγους, καθώς τις περισσότερες φορές γίνεται κυρίως για μείωση κόστους».
«Ακόμα κι αυτό όμως, τους ωθεί σε έναν τεχνολογικό αγώνα που φέρνει εξελίξεις, ώστε κάποιοι μετά να τις εκμεταλλευτούν και να κάνουν τα πράγματα καλύτερα. Από εκεί και πέρα, ο άνθρωπος πάντα θα έχει ανάγκη την επαφή με άνθρωπο. Άρα οι εταιρείες που επενδύουν και στην ανθρώπινη επαφή θα βγουν σίγουρα κερδισμένες. Άσχετα αν πρόκειται για ανθρώπους μεγαλύτερης ηλικίας ή τη νεότερη γενιά Gen Z, η ανθρώπινη επαφή πάντα θα παίζει τον ρόλο της».
Το βασικότερο όμως που πρέπει να έχει μια εταιρεία είναι η στρατηγική. «Λείπει το originality, το κάτι διαφορετικό, το να προσφέρεις μια ξεχωριστή εμπειρία». Φέρνει προς παράδειγμα τους κολοσσούς όπως η Amazon και η Apple, στις οποίες οι εταιρείες προσπαθούν να μοιάσουν, αντιγράφοντας τις καινοτομίες τους, και καταλήγοντας συχνά «σε πολλές μιμήσεις, αλλά τίποτα γνήσιο. Δεν χρειάζεται να γίνουν όλοι Amazon ή Apple, θα πρέπει όμως να σκεφτούν να δώσουν κάτι ξεχωριστό».
Αυτό, εξηγεί, είναι κάτι που εκτιμάει το αγοραστικό κοινό. Μια καλή και ξεχωριστή εμπειρία μπορεί από μόνη της να «δώσει πόντους» στο συνολικό αποτέλεσμα μιας εταιρείας.
