Στα τέλη Οκτωβρίου 2024, το συμβούλιο εργαζομένων της Volkswagen ανακοίνωσε ότι η διοίκηση του ομίλου εξετάζει το ενδεχόμενο να κλείσει τρία εργοστάσια στη Γερμανία, γεγονός που θα οδηγήσει στην απώλεια δεκάδων χιλιάδων θέσεων εργασίας, καθώς και σε γενική μείωση των μισθών.
Στις 30 Οκτωβρίου, ο όμιλος ανακοίνωσε πτώση των καθαρών κερδών του γ' τριμήνου κατά 63,7%. Με χρέος άνω των 200 δισ.ευρώ, η Volkswagen έχει γίνει η πιο υπερχρεωμένη εισηγμένη εταιρεία στον κόσμο. Οι πωλήσεις της έχουν μειωθεί και το κόστος της (κυρίως ό,τι έχει να κάνει με ενέργεια, προσωπικό και έρευνα και ανάπτυξη) έχει εκτοξευθεί.
Πώς έφτασε σε αυτό το σημείο η κορυφαία αυτοκινητοβιομηχανία της Ευρώπης, ο μεγαλύτερος βιομηχανικός εργοδότης στη Γερμανία και σύμβολο του καπιταλιστικού της στυλ και της αρμονικής συνδιαχείρισης μεταξύ μετόχων και συνδικάτων;
Όλα αυτά ήταν αποτέλεσμα μιας σειράς στρατηγικών λαθών, μπαρόκ διακυβέρνησης και τοξικών πρακτικών διαχείρισης.
Ένα γερμανικό μοντέλο
Ο Αυστριακός μηχανικός Ferdinand Porsche ίδρυσε τη Volkswagen τον Μάιο του 1937, ανταποκρινόμενος στο αίτημα του Αδόλφου Χίτλερ για ένα «αυτοκίνητο του λαού» (κυριολεκτικά, αυτό σημαίνει Volkswagen στα γερμανικά). Το αποτέλεσμα ήταν το Beetle (σ.σ. Ο «σκαραβαίος»), ένα στιβαρό, πρακτικό και οικονομικό όχημα με πωλήσεις άνω των 15 εκατομμυρίων, διαδεχόμενο το Ford Model T ως το πιο επιτυχημένο αυτοκίνητο στην ιστορία της αυτοκινητοβιομηχανίας.
Ωστόσο, μέχρι το τέλος της δεκαετίας του 1960, ο σχεδιασμός του «σκαραβαίου» (που περιλάμβανε αερόψυκτο κινητήρα πίσω και κίνηση στους πίσω τροχούς) έδειξε τους περιορισμούς του. Η σωτηρία της εταιρείας έγκειται στην εξαγορά των ανταγωνιστών της Auto Union και NSU, που συγχωνεύτηκαν στη μάρκα Audi, η οποία έφερε μαζί της την τεχνογνωσία τους στον σχεδιασμό οχημάτων με κίνηση στους μπροστινούς τροχούς.
Η Volkswagen έγινε τότε ένας γνήσιος όμιλος και το Golf (το οποίο είχε υδρόψυκτο κινητήρα εμπρός και κίνηση στους μπροστινούς τροχούς), που παρουσιάστηκε το 1974, ήταν το σύμβολο της αναγέννησής της.
Στις δεκαετίες του '80 και του '90, ο όμιλος Volkswagen επεκτάθηκε γρήγορα μέσω εξαγορών, με την εξαγορά της ισπανικής Seat το 1988, της τσεχικής Škoda το 1991 και στη συνέχεια της αγγλικής Bentley και της ιταλικής Lamborghini το 1998. Ο όμιλος απέκτησε επίσης τα φορτηγά MAN και Scania, τις μοτοσικλέτες Ducati και τα hypercars Bugatti.
Το μερίδιο του ομίλου στην ευρωπαϊκή αγορά αυξήθηκε από 12% το 1980 σε 25% το 2020. Το 2017, ο όμιλος ξεπέρασε για πρώτη φορά την Toyota ως η κορυφαία αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο. Η Volkswagen βρισκόταν τότε στο απόγειο της δόξας της, με ένα κάπως αλαζονικό σλόγκαν: «Das Auto» (Το Αυτοκίνητο). Όμως, η πτώση του ομίλου έμελλε να είναι σημαντική.
Η υπόθεση «dieselgate»
To πρώτο «καμπανάκι» για τον όμιλο χτύπησε από τις Ηνωμένες Πολιτείες. Το 2015, η ομοσπονδιακή Υπηρεσία Προστασίας του Περιβάλλοντος αποκάλυψε ότι ο πετρελαιοκινητήρας Volkswagen TDI τύπου EA 189 εκπέμπει έως και 22 φορές περισσότερα οξείδια του αζώτου (NOx) από το ισχύον πρότυπο. Η Volkswagen παραδέχθηκε τότε ότι, από το 2009, είχε εξοπλίσει τα οχήματά της με «πειραγμένο» λογισμικό ικανό να εντοπίζει τις φάσεις των δοκιμών και να μειώνει τις εκπομπές NOx κατά τη διάρκειά τους.
Υπό κανονικές συνθήκες, το λογισμικό αυτό είναι ανενεργό, με αποτέλεσμα τα οχήματα να ρυπαίνουν πολύ περισσότερο από ό,τι διαφημίζεται, συνιστώντας έτσι απάτη έναντι των αρχών και εξαπάτηση έναντι των πελατών. Ο κινητήρας EA 189 πωλήθηκε σε περισσότερα από 11 εκατομμύρια οχήματα του ομίλου, σε 32 μοντέλα.
Το σκάνδαλο ήταν ηχηρό. Καθώς οι νομικές αγωγές πολλαπλασιάστηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες και στην Ευρώπη, η τιμή της μετοχής της Volkswagen έπεσε κατά 40% στο χρηματιστήριο της Φρανκφούρτης. Ο πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου του ομίλου αναγκάστηκε να παραιτηθεί. Το 2024, πριν εκδοθούν όλες οι δικαστικές αποφάσεις, εκτιμάται ότι η υπόθεση έχει ήδη κοστίσει στη Volkswagen περισσότερα από 32 δισ. ευρώ.
Αγωνιζόμενη να εξιλεωθεί σε μια εποχή που η εικόνα των πετρελαιοκινητήρων της είχε αμαυρωθεί ανεπανόρθωτα, η Volkswagen ξεκίνησε ένα κολοσσιαίο σχέδιο μετατροπής σε ηλεκτρικά οχήματα, ανακοινώνοντας επενδύσεις ύψους 122 δισ.ευρώ το 2023. Αλλά τα πρώτα ηλεκτρικά μοντέλα της δεν είναι αρκετά ανταγωνιστικά με αυτά της Tesla ή των Κινέζων κατασκευαστών και δυσκολεύονται να πείσουν σε μια αγορά που είναι γενικά πεσμένη μετά την πανδημία.
Ένα υποτονικό επιχειρηματικό μοντέλο
Γενικότερα, τουλάχιστον από τις αρχές της δεκαετίας του 2000, ο πυρήνας της στρατηγικής του ομίλου Volkswagen ήταν σχετικά σαφής - και μάλιστα τον συμμεριζόταν το μεγαλύτερο μέρος της γερμανικής βιομηχανίας, με την ενεργό υποστήριξη των πρώην καγκελαρίων Γκέρχαρντ Σρέντερ και Άνγκελα Μέρκελ: να πουλήσει γερμανική ποιότητα κατασκευασμένη με ρωσικό αέριο σε Κινέζους πελάτες.
Δύο γεγονότα ήρθαν να προκαλέσουν ρωγμές σε αυτό το μοντέλο: το ευρωπαϊκό εμπάργκο στο ρωσικό φυσικό αέριο μετά την εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία, η οποία προκάλεσε την εκτίναξη του κόστους της ενέργειας, και, πάνω απ' όλα, η επιθυμία της Κίνας για έναν αυτόνομο τομέα αυτοκινήτων.
Στη δεκαετία του 1970, η Volkswagen ήταν ένας από τους πρώτους δυτικούς κατασκευαστές που επένδυσαν στην Κίνα. Ηγήθηκε της τοπικής αγοράς για περισσότερα από 25 χρόνια. Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, ενώ σχεδόν όλα τα ταξί της Σαγκάης ήταν Volkswagen, κάθε αξιωματούχος του Κινεζικού Κομμουνιστικού Κόμματος έπρεπε να οδηγείται με ένα μαύρο Audi A6 με φιμέ τζάμια.
Η Volkswagen σχεδίασε μάλιστα ειδικά εκτεταμένα μοντέλα του A6 σύμφωνα με τις επιθυμίες του κόμματος, και οι δυτικοί ομογενείς στο Πεκίνο αγόραζαν επίσης μαύρα A6 με φιμέ τζάμια, γνωρίζοντας ότι κανένας αστυνομικός δεν θα διακινδύνευε να τους ενοχλήσει από φόβο μήπως είχαν να κάνουν με μια σημαίνουσα πολιτική προσωπικότητα.
Όταν το Πεκίνο βρυχάται
Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, οι οδηγίες του Κινεζικού Κομμουνιστικού Κόμματος προς τους πολίτες του - και τους αξιωματούχους του - έχουν αλλάξει: πρέπει πλέον να οδηγούν κινεζικά αυτοκίνητα. Αυτή η ανατροπή είναι ιδιαίτερα προβληματική για την κερδοφορία του ομίλου Volkswagen.
Η Audi είχε γίνει η κύρια πηγή κερδών της, και τα περισσότερα από αυτά τα κέρδη προέρχονταν από την Κίνα. Αυτές οι μέρες έχουν περάσει, για να μην αναφέρουμε το γεγονός ότι κινέζοι κατασκευαστές όπως η BYD - που υποστηρίζονται σε μεγάλο βαθμό από την κυβέρνησή τους - έχουν αναπτύξει ηλεκτρικά οχήματα, έναντι των οποίων ο Όμιλος Volkswagen δυσκολεύεται να δικαιολογήσει τις υψηλότερες τιμές του.
Σχετικά με το θέμα αυτό, είναι διασκεδαστικό να θυμηθούμε ότι η ετικέτα «Made in Germany», η οποία για δεκαετίες εξασφάλιζε την παγκόσμια επιτυχία των γερμανικών προϊόντων, ήταν αρχικά ένα σημάδι κακής φήμης που απαιτούσαν οι Βρετανοί βιομήχανοι του 19ου αιώνα, οι οποίοι δυσανασχετούσαν βλέποντας μέτρια γερμανικά αντίγραφα των προϊόντων τους να πωλούνται σε χαμηλές τιμές.
Προκειμένου να συνεχίσουν να πωλούν στη Βρετανία, οι Γερμανοί κατασκευαστές έπρεπε να επισημαίνουν συστηματικά τα προϊόντα τους με την ένδειξη «Made in Germany», η οποία εκείνη την εποχή προκαλούσε την ίδια περίπου καχυποψία που μπορεί να προκαλέσει σήμερα η ένδειξη «Made in China». Όμως ο τροχός γύρισε, και τώρα είναι τα κινεζικά προϊόντα που κερδίζουν τον σεβασμό.
Διακυβέρνηση με περιορισμούς
Εκτός από τη στασιμότητα της στρατηγικής της Volkswagen, η διακυβέρνηση του ομίλου είναι ιδιαίτερα προβληματική. Ο ιδρυτής της Volkswagen, Ferdinand Porsche, είχε δύο παιδιά: μια κόρη, τη Louise, και έναν γιο, τον Ferdinand (με το παρατσούκλι Ferry). Το 1928, η Louise παντρεύτηκε τον δικηγόρο Anton Piëch, ο οποίος διηύθυνε το κεντρικό εργοστάσιο της Volkswagen από το 1941 έως το 1945. Ο Ferry, από την πλευρά του, επέκτεινε σημαντικά τη μάρκα σπορ αυτοκινήτων Porsche, η οποία είχε ιδρυθεί από τον πατέρα του το 1931.
Για δεκαετίες, τα ξαδέλφια Piëch και Porsche επιδόθηκαν σε έναν σκληρό ανταγωνισμό για τον έλεγχο της Volkswagen, ο οποίος έφτασε στο αποκορύφωμά του το 2007, όταν η Porsche επιχείρησε να εξαγοράσει τον όμιλο Volkswagen, ο οποίος ήταν 15 φορές μεγαλύτερος από αυτήν. Η αποτυχία αυτής της προσπάθειας, με επικεφαλής την οικογένεια Porsche, οδήγησε αντ' αυτού στην εξαγορά της Porsche από τη Volkswagen.
Κεντρική φιγούρα σε αυτή τη στροφή ήταν ο Ferdinand Piëch, ο γιος της Louise, ο οποίος ξεκίνησε την καριέρα του με τον θείο του Ferry, προτού ενταχθεί στην Audi και γίνει αρχικά πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου του ομίλου Volkswagen το 1993 και στη συνέχεια του εποπτικού συμβουλίου το 2002.
Διαθέτοντας βαθιά γνώση του ομίλου (και της Porsche, στην οποία κατείχε ποσοστό 13,2%), ο Ferdinand Piëch κέρδισε την υποστήριξη του γερμανικού κρατιδίου της Κάτω Σαξονίας, όπου βρίσκεται η έδρα της Volkswagen και το οποίο κατέχει το 20% των μετοχών της. Ο πρώην υπουργός-πρόεδρος του κρατιδίου δεν ήταν άλλος από τον Γκέρχαρντ Σρέντερ, καγκελάριο της Γερμανίας από το 1998 έως το 2005.
Αυτό το κουβάρι των οικογενειακών αγώνων και των πολιτικών επιρροών δεν προκάλεσε ηρεμία στα διοικητικά όργανα του Ομίλου Volkswagen. Επιπλέον, οι διοικητικές πρακτικές ήταν συχνά τοξικές.
Μια τοξική κουλτούρα διοίκησης
Επηρεασμένη από τις οικογενειακές αντιπαλότητες και την αλαζονεία που προερχόταν από το γεγονός ότι ήταν η πρώτη εταιρεία στον κόσμο, η διοικητική κουλτούρα της Volkswagen διολίσθησε προς μια κατεύθυνση που μπορεί να περιγραφεί καλύτερα ως τοξική κατά την εποχή του Ferdinand Piëch.
Γνωστός για την αδιαλλαξία, τη φιλοδοξία και τον αυταρχισμό του, ο Ferdinand Piëch απέλυε συχνά διευθυντές που έκρινε ότι δεν απέδιδαν επαρκώς. Λέγεται μάλιστα ότι όταν ένας υφιστάμενος του παρουσίαζε ένα πρόβλημα που δεν είχε καταφέρει να λύσει, η αγαπημένη απάντηση του Piëch ήταν: «Ξέρω το όνομα του διαδόχου σου...» Δεν δίστασε να κάνει πράξη αυτή την απειλή, γεγονός που μπορεί να εξηγήσει γιατί ορισμένοι διευθυντές πήραν ριψοκίνδυνα ρίσκα, ιδίως κατά τη διάρκεια του dieselgate.
Μετά την υπόθεση, αρκετοί πρόεδροι του διοικητικού συμβουλίου του ομίλου Volkswagen ζήτησαν την ανάδυση μιας νέας εταιρικής κουλτούρας που θα είναι πιο αποκεντρωμένη και θα ενθαρρύνει τους ανθρώπους να μιλούν, ακόμη και ως πληροφοριοδότες. Αλλά η αλλαγή μιας κουλτούρας είναι ένα από τα πιο δύσκολα διοικητικά καθήκοντα και η επείγουσα κατάσταση της Volkswagen δεν θα την κάνει ευκολότερη.
Τι επιφυλάσσει το μέλλον για την εταιρεία; Η κατάρρευση των εσόδων της από την Κίνα, η έλλειψη επιτυχίας της στα ηλεκτρικά οχήματα, οι ακόμα αναδυόμενες επιπτώσεις από το dieselgate, το κολοσσιαίο χρέος της και η ανάγκη να αναθεωρήσει τη στρατηγική, τη διακυβέρνηση και την κουλτούρα της είναι τιτάνια εμπόδια.
Ωστόσο, όπως ακριβώς ένα πρώην στέλεχος της General Motors δήλωσε τη δεκαετία του 1950 ότι «ό,τι είναι καλό για την GM είναι καλό για την Αμερική», μπορούμε να υποθέσουμε ότι η Γερμανία δεν θα εγκαταλείψει ποτέ τη Volkswagen. Χάρη στην επιτυχία της εταιρείας -αλλά και λόγω των αντιφάσεών της- η Volkswagen έχει γίνει ένας πραγματικός γερμανικός μύθος.
*Ο Frederic Frery είναι καθηγητής Σρατηγικής στο τμήμα Διοίκησης στο ESCP Business School και στο Centrale Supélec στη Γαλλία. Το άρθρο της αναδημοσιεύεται αυτούσιο μέσω άδειας Creative Commons στο Liberal από τον ιστότοπο TheConversation.com.
