Αν και στη χώρα μας μόλις τώρα κάνουμε κάποια αποφασιστικά βήματα στην επενδυτική επικοινωνία των εισηγμένων εταιρειών με τους επενδυτές, στο εξωτερικό η ανάλυση αυτής της επικοινωνίας έχει προχωρήσει αρκετά. Η ξύλινη γλώσσα των αριθμών και η τυπική καταγραφή μιας επίδοσης συνήθως δεν έχουν να πουν πολλά, είναι δε τόσο τυποποιημένη η γραφή που η προστιθέμενη αξία ενός δελτίου τύπου είναι σχεδόν μηδενική.
Οι περισσότερες εισηγμένες εταιρείες που πραγματοποιούν τακτικά αυτήν την επικοινωνία με αφορμή τα τριμηνιαία αποτελέσματα τους μέσω διασκέψεων έχουν μόνο τηλεφωνική επιλογή, ενώ ακόμα και σε περιπτώσεις που υπάρχει η δυνατότητα σύνδεσης με κάμερα συνήθως η δυνατότητα αυτή είναι απενεργοποιημένη.
Παρόλα αυτά: Στο εξωτερικό η εταιρική επικοινωνία μέσα από πλατφόρμες και συνεντεύξεις είναι σχεδόν εδραιωμένη έως υποχρεωτική για τις μεγάλες εταιρείες. Κατά τη διάρκειά τους ο τηλεθεατής/επενδυτής μπορεί να διακρίνει εκφράσεις, μορφασμούς και ανεπαίσθητες συσπάσεις προσώπου που πιθανόν να δίνουν ένα διαφορετικό μήνυμα από αυτό που επικοινωνείται λεκτικά.
Η Elizabeth Blankespoor από το πανεπιστήμιο του Χονγκ Κονγκ με τη βοήθεια ενός λογισμικού ανάλυσης προσώπου διεξήγαγε μια μελέτη αρκετά διαφωτιστική: Αναλύοντας 508 τηλεοπτικές συνεντεύξεις υψηλόβαθμων στελεχών του c-level μεταξύ 2013 και 2017 κατέληξαν σε επτά βασικές εκφράσεις προσώπου που συνδέονται με ένα συγκεκριμένο μήνυμα. Πολλές από αυτές τις συνεντεύξεις έλαβαν χώρα μετά την ανακοίνωση των εταιρικών αποτελεσμάτων τριμήνου ή την ανακοίνωση των ετήσιων αποτελεσμάτων, αφορούσαν δηλαδή το πώς πήγε η εταιρεία σε σχέση με τις εκτιμήσεις των αναλυτών καθώς και με την προοπτική της επόμενης χρήσης.
Παρατηρήθηκε ότι σε πολλές από αυτές τις συνεντεύξεις υπήρξε αναντιστοιχία των εκφράσεων των στελεχών σε σχέση με το μήνυμα των αποτελεσμάτων και μάλιστα και από τις δύο πλευρές. Θα ανέμενε κανείς ότι η υπέρβαση των εκτιμήσεων των αναλυτών θα συνοδεύονταν από μια κεφάτη εικόνα άνεσης, ενώ η αστοχία με ένα αίσθημα απαισιοδοξίας. Και δεν ήταν λίγες οι περιπτώσεις που η ασύμμετρη αυτή εικόνα προβλημάτισε την αγορά.
Η έρευνα έδειξε ότι αυτή η ασυμφωνία επηρεάζει τις προβλέψεις των αναλυτών. Εάν τα διοικητικά στελέχη δείξουν συναισθήματα που έρχονται σε αντίθεση με το περιεχόμενο του μηνύματος των αποτελεσμάτων, η διασπορά των προβλέψεων των αναλυτών αυξάνεται. Η έλλειψη συνέπειας στα μηνύματα που προσπαθεί να μεταδώσει η διοίκηση μπερδεύει τους αναλυτές υποσυνείδητα και χαλαρώνει την εστίαση του βασικού μηνύματος. Το άπλωμα των εκτιμήσεων σε ένα πλήθος συγκλινουσών εκτιμήσεων δείχνει αβεβαιότητα και χαμηλό βαθμό προβλεπτικής ικανότητας. Οι αγορές τιμολογούν αμέσως έκπτωση στην τιμή της μετοχής προκειμένου να συμπεριλάβουν ένα μεγαλύτερο πλήθος σεναρίων για τη μελλοντική πορεία των κερδών.
Η συχνότητα εμφάνισης τέτοιων φαινομένων δεν είναι πλειοψηφική ωστόσο αποτέλεσαν το 1/3 των περιπτώσεων που αναλύθηκαν. Στις ΗΠΑ πλέον η εκπαίδευση των CEO μεγάλων εταιρειών από επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων είναι μια συνήθης πρακτική προκειμένου η εικόνα που μεταδίδεται να συμβαδίζει με το άκουσμα του μηνύματος. Εδώ πλην ελαχίστων εξαιρέσεων είμαστε ακόμα με το ακουστικό στο χέρι.
