Της Μαριάννας Σκυλακάκη
Η «Μαύρη Παρασκευή», η επομένη της γιορτής των Ευχαριστιών στις ΗΠΑ, θεωρείται από τα μέσα του 20ύ αιώνα, η αρχή της χριστουγεννιάτικης αγοραστικής σεζόν. Χορτασμένοι από την καθιερωμένη γαλοπούλα της Πέμπτης, oι καταναλωτές κατευθύνονται σε καταστήματα και εμπορικά κέντρα με άγριες διαθέσεις, προκειμένου να επωφεληθούν από το πλήθος προσφορών.
Γιατί «μαύρη»; Η κοινή -αλλά ανακριβής- εξήγηση είναι ότι η μέρα πήρε το όνομά της από τα λογιστικά βιβλία καταστημάτων. Λόγω του αυξημένου τζίρου, οι καταστηματάρχες που βρίσκονταν «στο κόκκινο» έγραφαν πια τα λογιστικά τους φύλλα με μαύρο μελάνι, αφού έβγαιναν κερδοφόροι. Η σκοτεινότερη -όμως επίσης ανακριβής- εξήγηση για την ονομασία αναφέρεται στις εκπτώσεις που έκαναν οι ιδιοκτήτες σκλάβων του 19ου αιώνα στο «εμπόρευμά» τους. Η επικρατέστερη εξήγηση; Ο όρος χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τροχονόμους στη Φιλαδέλφεια τη δεκαετία του ''50, προκειμένου να περιγράψουν τη φρικτή κίνηση στους δρόμους που έκανε τη δουλειά τους δυσκολότερη.
Ο θεσμός εξαπλώθηκε τις τελευταίες δεκαετίες στις αγορές διεθνώς -μπορούμε γι' αυτό να ευχαριστήσουμε την παγκοσμιοποίηση- τα τελευταία χρόνια, δε, μοιάζει να κατακτά και την Ελλάδα. Δεν είναι άλλωστε παράλογο. Οι μεν καταστηματάρχες καταφέρνουν να τονώσουν κάπως τον τζίρο και την κίνηση στην αγορά λόγω των εκπτώσεων, οι δε καταναλωτές, σε δύσκολους καιρούς, επωφελούνται από καλύτερες τιμές. Γιατί όχι;
Στο κυνήγι, με προσοχή
Οι εκπτώσεις, για έναν καταναλωτή, είναι καλό πράγμα. Του δίνουν την ευκαιρία να αγοράσει προϊόντα και υπηρεσίες σε τιμές χαμηλότερες. Οι πιο υπομονετικοί και οργανωμένοι εξ ημών βάζουν στο πρόγραμμα την έλευση των περιόδων εκπτώσεων, ή, στην περίπτωση της Μαύρης Παρασκευής, της ημέρας αυτής μαζικών προσφορών, και περιμένουν να δουν σε τι απ'' αυτά που θέλουν εδώ και καιρό να αγοράσουν θα πέσει σε τιμή.
Πάρτε για παράδειγμα το ζευγάρι που περιμένει μωρό και καθυστερεί την αγορά του καροτσιού μέχρι τη Μαύρη Παρασκευή. Ή την οικογένεια που έχει ανάγκη από καινούριο ψυγείο, κάνει όμως υπομονή μέχρι τις εκπτώσεις γιατί μπορεί τότε να πάρει κάτι καλύτερο με τα ίδια χρήματα. Ή τον επίδοξο ταξιδιώτη, που έχει στον νου του ότι θέλει να κλείσει αεροπορικά εισιτήρια για έναν προορισμό, καθυστερεί όμως την κράτησή του, μήπως οι εκπτώσεις της ημέρας μειώσουν το κόστος. Υπάρχει βέβαια και η επιχείρηση, που χρειάζεται να ανανεώσει τον γραφειακό εξοπλισμό της και αναμένει πώς και πώς την έλευση της Cyber Monday - της Δευτέρας που ακολουθεί τη Μαύρη Παρασκευή και φέρνει μεγάλες προσφορές στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Βέβαια, η ανθρώπινη ψυχολογία δεν έχει να δείξει μόνο παραδείγματα ορθολογισμού, αυτοσυγκράτησης και καρτερικότητας. Γι' αυτόν τον λόγο, για όλα τα θετικά παραδείγματα αξιοποίησης των εκπτώσεων από συνετούς καταναλωτές, υπάρχουν πολλαπλά ανθρώπων που παρασύρονται από τα τύμπανα των εκπτώσεων σε αγορές που είτε δεν χρειάζονται είτε δεν σηκώνει η τσέπη τους είτε -το χειρότερο- σε αγορές που συνδυάζουν τα δύο αυτά χαρακτηριστικά.
Δεν είναι τυχαίο ότι η αναπληρώτρια Συνήγορος του Καταναλωτή και διευθύντρια του Ευρωπαϊκού Κέντρου Καταναλωτή Ελλάδας, Αθηνά Κοντογιάννη, συνέστησε, με αφορμή την έλευση της Μαύρης Παρασκευής, στους καταναλωτές να κάνουν έρευνα αγοράς ώστε να μπορέσουν να συγκρίνουν τις τιμές στα είδη που έχουν επιλέξει και να είναι βέβαιοι ότι το όφελος από την προσφορά είναι πραγματικό.
Μια καλή στρατηγική αυτοπροστασίας είναι η χρήση του διαδικτύου, για τη χαρτογράφηση των προσφορών - κάτι στο οποίο μια σειρά από brands και στην Ελλάδα «διευκολύνουν» τους καταναλωτές φέτος, μέσα από ενημερώσεις από νωρίς, ύστερα από εγγραφή σε ειδικές φόρμες επικοινωνίας. Όσο για το αν το διαδικτυακό shopping ενέχει σε μικρότερο βαθμό τον κίνδυνο υπερκατανάλωσης σε σχέση με το shopping σε καταστήματα -όπου η οπτική επαφή με τα προϊόντα συχνά μας παρασύρει σε αχρείαστες αγορές- δεν είναι καθόλου σίγουρο. Οι διαδικτυακοί έμποροι αποκτούν με τον καιρό ένα σημαντικό πλεονέκτημα, οπλισμένοι με ολοένα και πιο ακριβή προσωπικά στοιχεία για τις προτιμήσεις και τις συνήθειές μας.
Ποιος κερδίζει στην Ελλάδα;
Ποια είναι η επίδραση της Μαύρης Παρασκευής στις επιχειρήσεις; Αδιαμφισβήτητοι κερδισμένοι είναι οι διαφημιστικές εταιρείες και όσες δραστηριοποιούνται στο marketing, οι οποίες, με την προσθήκη ενός ακόμα σημαντικού ορόσημου στα ημερολόγια των εμπόρων, επωφελούνται από την ανάγκη των καταστημάτων να επικοινωνήσουν στο κοινό τις προσφορές τους. Η απάντηση για τους λιανεμπόρους είναι λιγότερο προφανής στην περίπτωση της Ελλάδας.
Σύμφωνα με δειγματοληπτική έρευνα της Ελληνικής Συνομοσπονδίας Εμπορίου και Επιχειρηματικότητας που πραγματοποιήθηκε πέρυσι, η πρακτική είχε θετικό αντίκτυπο όσον αφορά τον όγκο πωλήσεων εκείνης της ημέρας στην πλειονότητα των εμπορικών καταστημάτων. Η εισροή μεγαλύτερου αριθμού πελατών αντιστάθμισε το ποσοστό των εκπτώσεων που πραγματοποίησαν τα καταστήματα, με αυτά που δραστηριοποιούνται σε είδη οικιακού εξοπλισμού και τεχνολογίας να είναι εκείνα που ωφελήθηκαν περισσότερο.
Επίκαιρη έρευνα που πραγματοποίησε η Ipsos για λογαριασμό της PayPal σχετικά με τις συνήθειες των Ελλήνων που αγοράζουν προϊόντα από το εξωτερικό διαπιστώνει κι αυτή ότι η Black Friday και η Cyber Monday γίνονται ολοένα και πιο δημοφιλείς στους Έλληνες καταναλωτές. Τις ημέρες αυτές το e-shopping αυξήθηκε κατά 50% και πάνω από 20% σε ετήσια βάση το 2017, σε σύγκριση με τα αντίστοιχα νούμερα το 2016. Η πιο σημαντική κατηγορία για τις αγορές της Μαύρης Παρασκευής το 2017 ήταν η ένδυση και ο συγκεκριμένος όγκος αγορών κατά τις εκπτώσεις αυτές ήταν σχεδόν 4 φορές υψηλότερος σε σχέση με τον ετήσιο μέσο όρο. Όσο για τους Έλληνες εμπόρους, σε σχέση με τους διασυνοριακούς ανταγωνιστές τους, όσο διαρκεί η Black Friday, πάνω από το 32% των δαπανών στην Ελλάδα μέσω PayPal καταλήγει σε τοπικούς εμπόρους.
Τι γίνεται όμως με το λιανεμπόριο συνολικά στη διάρκεια του έτους; Ο τζίρος στο λιανεμπόριο που, στον απόηχο της κρίσης, επί χρόνια ακολουθούσε πτωτική τάση, ενισχύθηκε για πρώτη φορά το 2017, κατά ένα οριακό όμως 1,7%.
Οι μεγάλοι είναι σαφώς σε θέση να εκμεταλλευτούν την αυξημένη κίνηση της ημέρας καλύτερα, καθώς έχουν μεγαλύτερα περιθώρια μείωσης τιμών, επέκτασης των προσφορών για περισσότερες ημέρες και σε πιο πολλά προϊόντα, άλλες δυνατότητες διαχείρισης αποθεμάτων και καλύτερες δυνατότητες προβολής των προσφορών τους.
Ωστόσο, άπαντες έχουν να αντιμετωπίσουν τον κίνδυνο, σε μια οικονομία όπου το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών παραμένει περιορισμένο, οι αγορές της Μαύρης Παρασκευής να κόψουν κάτι από τον τζίρο των εορτών. Είτε γιατί οι καταναλωτές αγόρασαν από νωρίς κάποια από τα δώρα που θα κάνουν εκείνη την περίοδο, είτε γιατί ξοδεύοντας παραπάνω στα τέλη Νοεμβρίου τούς απέμειναν λιγότερα για να δαπανήσουν τον Δεκέμβριο.
*Αναδημοσίευση από τον Φιλελεύθερο της 23ης Σεπτεμβρίου
