Η ηλικίας 118 ετών αμερικανική εταιρεία βρίσκεται εδώ και καιρό αντιμέτωπη με μία υπαρξιακή κρίση. Η μεγάλη μάζα των πιστών πελατών της μεγαλώνει ηλικιακά και δεν μπορεί πλέον να αγοράζει τα νέα της μοντέλα, ενώ οι νεότερες γενιές δεν μπορούν εύκολα να υιοθετήσουν την «κουλτούρα» που επί πολλές δεκαετίες έχει συνδεθεί με την φίρμα. Οι τεράστιες μοτοσυκλέτες, περίπου το 80% των ετήσιων πωλήσεων, δεν συγκινούν πολλούς νέους σε ηλικία υποψήφιους αγοραστές, καθώς προτιμούν πιο ελαφρά ή πιο σπορ μοντέλα (και λιγότερο ακριβά!) και αρνούνται να ταυτιστούν με το στερεότυπο που έχει επικρατήσει σχετικά με τους κατόχους των Harley Davidson, και τις ομάδες τους που έχουν γίνει γνωστές ως H.O.G. (Harley Owners Groups) και επιδοτούνται από την ίδια την εταιρεία. Μπορεί να μην είναι απολύτως αληθές, αλλά η εικόνα που επικρατεί τους θέλει να είναι κυρίως λευκοί άνδρες, με πολλά δερμάτινα ρούχα γεμάτα με τα σύμβολα της εταιρείας, αρκετά τατουάζ και κάπως «κολλημένοι» στην δεκαετία του 1960. Αυτό που είναι αλήθεια όμως, είναι πως τα τελευταία χρόνια ο μέσος όρος ηλικίας των κατόχων Harley Davidson ανεβαίνει συνεχώς και είναι πλέον πολύ κοντά στα 50.
Τα προβλήματα για την Harley Davidson (HOG NYSE), η οποία είναι η μόνη από τις παλαιές αμερικανικές κατασκευάστριες μοτοσυκλετών που δεν έχει ποτέ πτωχεύσει, άρχισαν να φαίνονται καθαρά μετά την χρηματοοικονομική κρίση του 2008, από την οποία δεν ανέκαμψε ποτέ. Η δυσκολία προσέλκυσης νέων σε ηλικία πελατών συνδυάστηκε με την γενικότερη πτώση των πωλήσεων μοτοσυκλετών στις Η.Π.Α. με αποτέλεσμα την συνεχή μείωση των πωλήσεων της εταιρείας από το 2015 μέχρι τώρα. Η αρκετά υψηλή τιμή τους σίγουρα δεν βοηθά πολύ, ενώ ιδιαίτερα αρνητικά επέδρασε πάνω στην εταιρεία ο «πόλεμος των δασμών» ανάμεσα στις Η.Π.Α. και την Ευρωπαϊκή Ένωση, επί προεδρίας Trump, προκαλώντας ζημιές εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων και σχεδόν εξαφανίζοντας τα κέρδη από τις ευρωπαϊκές δραστηριότητές της. Παρά την προσπάθεια επέκτασης εκτός Η.Π.Α. και την κυκλοφορία νέων πιο μικρών και λιγότερο ακριβών μοντέλων, η πορεία της εταιρείας παρέμεινε πτωτική.
Στις αρχές του 2020, λίγο πριν την εκδήλωση της πανδημίας, παραιτήθηκε ξαφνικά ο μέχρι τότε διευθύνων σύμβουλος Matt Levatich κάτω από την πίεση των συνεχών αρνητικών αποτελεσμάτων και της αρνητικής πορείας της μετοχής. Λίγο αργότερα την θέση του ανέλαβε ο Jochen Zeitz, μέλος του Δ.Σ. της εταιρείας από το 2007 και πρόεδρος του Δ.Σ. την στιγμή της αποχώρησης του Levatich. O Zeitz, έγινε ιδιαίτερα γνωστός στην διεθνή επιχειρηματική σκηνή από την 18ετή θητεία του ως επικεφαλής της εταιρείας αθλητικών ειδών Puma. Όταν ανέλαβε την διεύθυνσή της το 1993, σε ηλικία 30 ετών, η εταιρεία ήταν στο χείλος της χρεωκοπίας και όταν αποχώρησε το 2011, ήταν πλέον ένα όνομα παγκόσμιας εμβέλειας με 15 φορές παραπάνω πωλήσεις από το 1993. Οι μέτοχοι της Harley Davidson ελπίζουν πως θα καταφέρει το ίδιο και στην δική τους εταιρεία αλλά αυτό δεν είναι και τόσο απλό, καθώς οι εποχές είναι διαφορετικές και το αντικείμενο των δύο εταιρειών εντελώς διαφορετικό.
Την προηγούμενη εβδομάδα παρουσιάστηκε στους επενδυτές, μαζί με την ανακοίνωση των (μάλλον απογοητευτικών) τριμηνιαίων αποτελεσμάτων της εταιρείας, το σχέδιο ανάκαμψης του Zeitz. Δεν περιλαμβάνει κάτι ριζοσπαστικό και, όπως παραπονέθηκαν και ορισμένοι χρηματιστηριακοί αναλυτές, θα μπορούσε να είναι αρκετά πιο λεπτομερές. Στην ουσία εγκαταλείπεται η προσπάθεια συστηματικής επέκτασης σε πιο ελαφρά και φθηνά μοντέλα μοτοσυκλετών. Η εταιρεία θα επικεντρωθεί και πάλι στην κατασκευή βαριών μοτοσυκλετών «δρόμου» και παράλληλα θα στηριχθεί και στην Pan America, η οποία θα κυκλοφορήσει αργότερα μέσα στο 2021 και είναι μία μοτοσυκλέτα μεγάλης ισχύος κατάλληλη για «περιπέτειες» σε οποιαδήποτε επιφάνεια. Με την Pan America θα προσπαθήσει να «πατήσει» σε ένα τομέα στον οποίον κυριαρχούν η BMW και οι Ιάπωνες ανταγωνιστές. Μεγάλο βάρος θα δώσει και στην ηλεκτροκίνηση και στην προώθηση του μοντέλου Livewire που είναι το πρώτο ηλεκτροκινούμενο όχημα της εταιρείας και κυκλοφορεί από το 2019 χωρίς να έχει γνωρίσει την επιθυμητή επιτυχία. Ένας άλλος στόχος του Zeitz, είναι να αναζωογονήσει την εικόνα της φίρμας ανά τον κόσμο και να συνδυάσει τις πωλήσεις μοτοσυκλετών με πωλήσεις ρούχων και διαφόρων άλλων προϊόντων.
Στους πρώτους μήνες της θητείας του ως διευθύνοντος συμβούλου, ο Zeitz αποφάσισε την αποχώρηση της εταιρείας από τις χώρες στις οποίες δεν είχε ήδη ισχυρή παρουσία και την δραστηριοποίηση σε αρκετές άλλες μέσω αντιπροσώπων και όχι απευθείας. Επίσης, αποφάσισε την μείωση των αποθεμάτων μοτοσυκλετών με απώτερο σκοπό να σταματήσουν οι προωθητικές ενέργειες για την πώλησή τους και να ανέβουν τα περιθώρια κέρδους των αντιπροσώπων. Και, όπως συνήθως συμβαίνει, προχώρησε σε σημαντική μείωση του εργατικού δυναμικού.
Ένα πολύ ενδιαφέρον στοιχείο όμως είναι πως ο Zeitz αποφάσισε να δώσει δωρεάν μετοχές της εταιρείας στους εργαζόμενους που παραμένουν στην εταιρεία, οι οποίοι είναι σχεδόν 5000, θεωρώντας πως είναι πάρα πολύ σημαντικό να συμμετέχουν «ολόψυχα» στην προσπάθεια ανάκαμψης. Αυτό δεν αποτελεί μεγάλη έκπληξη, καθώς ο Γερμανός μάνατζερ ανήκει (μαζί με τον Richard Branson, τον Mark Benioff της Salesforce και πολλούς άλλους) σε μία ομάδα στελεχών και επιχειρηματιών, την B Team, που πιστεύει πως οι μοντέρνες επιχειρήσεις δεν μπορεί να σκέφτονται μόνο τους μετόχους τους αλλά και τους εργαζόμενους και την κοινωνία.
Το πείραμα του Zeitz είναι πολύ ενδιαφέρον. Για να πετύχει δεν χρειάζεται θεαματική αύξηση των πωλήσεων, αλλά μία ήπια σταθερή ανάπτυξή τους συνδυαζόμενη με αύξηση των περιθωρίων κέρδους, έτσι ώστε σε μερικά χρόνια να θυμίζει κατά κάποιο τρόπο τις μεγάλες εταιρείες ειδών πολυτελείας και τις αυτοκινητοβιομηχανίες όπως η Ferrari. Το έργο του δεν θα είναι πολύ εύκολο, αφού θα πρέπει να φτιάξει πραγματικά πολύ καλά μοντέλα και να τα πουλήσει αντιμετωπίζοντας τον ισχυρό ανταγωνισμό της BMW, των Ιαπώνων και της αναγεννημένης Αμερικανικής Indian. Η μετοχή έκλεισε χθες στην τιμή των 35,5 δολαρίων, πολύ πιο κάτω από τα 60 δολάρια όπου βρισκόταν πριν 6 χρόνια. Η χρηματιστηριακή αξία της επιχείρησης είναι σχεδόν 5,4 δις δολάρια, δηλαδή λίγο πάνω από τις ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας. Αν το πείραμα πετύχει, τα περιθώρια ανόδου θα είναι αρκετά σημαντικά για τους υπομονετικούς επενδυτές και φυσικά τους εργαζόμενους.
