Του Γιώργου Δασκαλόπουλου
Τη νέα μορφή της αγοράς ηλεκτρικών συσκευών και ηλεκτρονικών στην Ελλάδα θα «ορίσει» την Τρίτη 5 Νοεμβρίου η Επιτροπή Ανταγωνισμού, η οποία θα συνεδριάσει για να εγκρίνει το deal που έκλεισε το καλοκαίρι, μεταξύ της Olympia του Πάνου Γερμανού και της Media Markt. Ήδη όμως, με την εισήγηση να είναι θετική (αν και δεν προδικάζει την απόφαση) ο χώρος του retail στα ηλεκτρικά, ετοιμάζεται να «υποδεχθεί» τον δεύτερο σε δύναμη «παίκτη» του κλάδου που υπολογίζει τη δύναμή του στο 15% της αγοράς.
Το deal του (Πάνου) Γερμανού με τους Γερμανούς της Saturn το καλοκαίρι προβλέπει τη δημιουργία μιας νέας εταιρείας, στην οποία ο όμιλος Olympia θα συμμετέχει με ποσοστό 75% και η Media Markt Saturn με 25%. Σε αυτήν ο όμιλος Olympia εισφέρει τη δραστηριότητα της Public σε Ελλάδα και Κύπρο και αντίστοιχα η Saturn τη δραστηριότητα της Media Markt Ελλάς.
Πρακτικά η κάθε πλευρά εισφέρει στη νέα εταιρεία το δυναμικό της με βάση τις αποτιμήσεις και για τον λόγο αυτό δεν τέθηκε και θέμα τιμήματος. Και οι δύο πλευρές είναι όμως ικανοποιημένες. Η πλευρά της Public μπαίνει δυναμικά στο χώρο των λευκών συσκευών που την περίοδο αυτή γνωρίζει ανάπτυξη, ενώ για τους Γερμανούς που στήριξαν πολλές φορές με «οικονομικές ενέσεις» την ελληνική θυγατρική παρέχεται η δυνατότητα να παραμείνουν στην αγορά, με ένα μοντέλο σαν και αυτό που ακολουθήθηκε πρόσφατα από τον όμιλο της Saturn στη Ρωσία.
Παρ'' όλα αυτά τα δεδομένα της «ελληνικής» Media markt μόνο ευκαταφρόνητα δεν είναι για την αγορά αφού με 12 μόνο καταστήματα (και ένα e-shop) πραγματοποίησε τζίρους της τάξης των 188 εκατ. ευρώ. Αντίστοιχα τα καταστήματα της Public εμφάνισαν το 2018 κύκλο εργασιών της τάξης των 256,4 εκατ. ευρώ. Και βάσει αυτών των δεδομένων η «συμμαχία» θα διαμορφώσει έναν υπολογίσιμο παίκτη που θα «ξεκινήσει» τον αγώνα του από το επίπεδο των 450 εκατ. ευρώ και το 14-15% της αγοράς και στις δύο κατηγορίες. Μια αγορά της τάξης των 2 δισ. ευρώ, στην οποία τα 600-700 εκατ. ευρώ αφορούν στις λεγόμενες λευκές συσκευές» και τα υπόλοιπα τις "μαύρες συσκευές» (κινητά, laptops, υπολογιστές, κάμερες κλπ.).
Ο νέος παίκτης θα έχει τα δυναμικά χαρακτηριστικά των δύο εταιρειών που τον απαρτίζουν και (τουλάχιστον για το πρώτο διάστημα) θα συνεχίσει να λειτουργεί με την κάθε αλυσίδα να διατηρεί τα σήματα της. Προφανώς όμως θα υπάρξουν συνέργειες οι οποίες εξελικτικά θα επεκταθούν.
Ο ίδιος, βέβαια, δεν θα έχει και τον ευκολότερο ρόλο. Καλείται να αντιμετωπίσει τον leader του κλάδου, Κωτσόβολο (της βρετανικής Dixon''s) που διατηρεί ιδιαίτερα υψηλά μερίδια, κατέχοντας το 35% της αγοράς. Ποσοστό που μάλιστα φτάνει το 50% στο τμήμα των "λευκών συσκευών». Θα πρέπει δε να σημειωθεί ότι η Κωτσόβολος προέρχεται από μία δυναμική διετία στη διάρκεια της οποίας παρουσίασε αύξηση πωλήσεων της τάξης του 12%. Και παράλληλα ετοιµάζει επενδύσεις της τάξης των 8-10 εκατ. ευρώ, τόσο σε ανακαινίσεις του δικτύου καταστηµάτων όσο και σε τεχνολογική αναβάθµιση της λειτουργίας της. Η εταιρεία έχει ήδη δηµιουργήσει ένα νέο concept καταστήµατος και σκοπεύει τα προσεχή 2-2,5 χρόνια να ολοκληρώσει την ανακαίνιση και τον εκσυγχρονισμό ολόκληρου του δικτύου της που αριθµεί σήµερα 95 σηµεία. Πέρυσι οι πωλήσεις της ανήλθαν στα 457,1 εκατ. ευρώ και τα κέρδη προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων (EBITDA) στα 20,1 εκατ. ευρώ.
Ο ενοποιημένος όμιλος Public Media Markt θα πρέπει όμως να αντιμετωπίσει και την «αντεπίθεση» της Πλαίσιο, που διαβλέποντας τις εξελίξεις, «εισέβαλε» το προηγούμενο διάστημα στο χώρο των «λευκών συσκευών» επεκτείνοντας τις δραστηριότητές της και τοποθετούμενη στρατηγικά στο νέο περιβάλλον που διαμορφώνει ο ανταγωνισμός. Για τον όμιλο Γεράρδου, το «μπάσιμο» στις ηλεκτρικές συσκευές, εκτός από την στελέχωση της εταιρείας, (που προετοιμάστηκε το τελευταίο 15μηνο), συνδυάζεται με τη διαμόρφωση νέας φιλοσοφίας για τα καταστήματα, με έμφαση στο life style του καταναλωτή και παροχή πρόσθετων υπηρεσιών.
Σε αυτό το πλάνο εντάσσεται η ανακαίνιση του καταστήµατος στοThe Mall Athens, την οποία µάλλον θα ακολουθήσουν ανάλογες κινήσεις. Παράλληλα, όμως η Πλαίσιο επενδύει και στο online κανάλι πωλήσεων έχοντας προετοιμάσει περισσότερα από 500 videos που επεξηγούν την λειτουργία των προϊόντων της που πωλούνται διαδικτυακά. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της διοίκησης το ποσοστό των ηλεκτρονικών πωλήσεων μόνο για τις λευκές συσκευές υπολογίζεται να ξεπεράσει το 8%-9%, όσο δηλαδή είναι σήμερα το σύνολο των οnline πωλήσεων για την εταιρεία.
Η επέκταση στις λευκές συσκευές απορροφά ήδη το µεγαλύτερο τμήμα των επενδύσεων για το 2019, οι οποίες, σύµφωνα µε τον προϋπολογισµό της θα φτάσουν τα 10 εκατ. ευρώ, έναντι 7,5 εκατ. ευρώ το 2018.
