Στη δίνη της ψηφιακής αναβάθμισης, μικρομεσαίες επιχειρήσεις και μεγάλες εταιρείες, αναζητούν τις καλύτερες δυνατές λύσεις για την ανάπτυξή τους, διατηρώντας αφενός την ποιοτική παροχή υπηρεσιών διευρύνοντας αφετέρου τις υπηρεσίες αυτές με την ενσωμάτωση των νέων τεχνολογιών.
Για ποιο λόγο είναι απαραίτητος στη σημερινή επιχειρηματικότητα ο ψηφιακός μετασχηματισμός, κατά πόσο οι αναδυόμενες τεχνολογίες βοηθούν τις επιχειρήσεις να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και πόσο η Πολιτεία στηρίζει τη νέα αυτή πραγματικότητα;
Συνέντευξη στην Άννα Κερώση
Έχετε μεγάλη εμπειρία στο ψηφιακό μάρκετινγκ και στα πεδία εξατομίκευσης στις ψηφιακές Εκστρατείες. Πώς θα ορίζατε τον ψηφιακό μετασχηματισμό και γιατί είναι καθοριστικής σημασίας στο σημερινό επιχειρηματικό τοπίο;
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός αναφέρεται στην ενσωμάτωση των ψηφιακών τεχνολογιών σε όλες τις πτυχές μιας επιχείρησης, αλλάζοντας ριζικά τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί και προσφέρει αξία στους πελάτες-χρήστες της. Αυτό περιλαμβάνει την υιοθέτηση ψηφιακών εργαλείων, τεχνολογιών και διαδικασιών για τη βελτίωση της αποδοτικότητας, τη βελτίωση της εμπειρίας των χρηστών και την προώθηση της καινοτομίας.
Στο σημερινό επιχειρηματικό τοπίο παρατηρούμε ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός είναι καθοριστικής σημασίας για διάφορους λόγους και θα αναφέρω έναν από αυτούς, που τουλάχιστον προσωπικά θεωρώ σημαντικό. Μιλάμε για μια προσαρμογή στη μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των καταναλωτών-χρηστών, οι οποίοι καταναλωτές βασίζονται όλο και περισσότερο στις ψηφιακές πλατφόρμες για πληροφορίες, επικοινωνία και συναλλαγές.
Επομένως, είναι ξεκάθαρο ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτές τις μεταβαλλόμενες συμπεριφορές, για να παραμείνουν ανταγωνιστικές και να ανταποκριθούν στις προσδοκίες των πελατών-χρηστών τους, αναπτύσσοντας παράλληλα προϊόντα ή υπηρεσίες που εξυπηρετούν το χρήστη τους.
Σύμφωνα με έρευνα του ΣΕΒ, οι ελληνικές επιχειρήσεις διαθέτουν το 70% της μέσης ψηφιακής ωριμότητας στα 27 μέλη της ΕΕ, ωστόσο η ψηφιακή κουλτούρα φαίνεται να αποτελεί πρόβλημα για την πλήρη κάλυψη του κενού. Ποιους παράγοντες πρέπει να λάβει υπόψη του ένας οργανισμός/μία εταιρεία κατά την ανάπτυξη μιας μακροπρόθεσμης στρατηγικής ψηφιακού μετασχηματισμού; Πώς αντιμετωπίζονται οι προκλήσεις;
Εδώ έχουμε αρκετή δουλειά. Η ανάπτυξη μιας μακροπρόθεσμης στρατηγικής ψηφιακού μετασχηματισμού απαιτεί προσεκτική εξέταση διαφορετικών παραγόντων για την εξασφάλιση της επίτευξης της επιτυχίας. Δηλαδή θα πρέπει να εκτιμήσουμε τους επιχειρηματικούς στόχους μας, για ποιο λόγο θα μπούμε σε αυτή τη διαδικασία και προφανώς να αναπτύξουμε εντός της επιχείρησής μας την κουλτούρα της αλλαγής.
Εδώ θέλει ηγετικές ικανότητες, λόγω ότι ένα στέλεχος πιθανόν να αντιστέκεται στην όποια αλλαγή. Επιπλέον, θα πρέπει να εστιάσουμε στην αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών και να δώσουμε στο κοινό-στόχο μας ψηφιακές λύσεις. Σοβαρότατος παράγοντας και υψίστης σημασίας είναι και η διαχείριση των δεδομένων και η ανάλυσή τους. Ποιος και με ποιον τρόπο θα ελέγχει τι, ανάλογα και με τον κλάδο δραστηριοποίησης μιας εταιρείας.
Ο άνθρωπος κλειδί, δηλαδή ο IT μας, θα πρέπει να διασφαλίσει τα ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία και δεδομένα των πελατών-χρηστών μας, με τους σχετικούς κανονισμούς του εκάστοτε κλάδου.
Επιπλέον, οι δείκτες απόδοσης θα πρέπει να είναι μετρήσιμοι για την αξιολόγηση της επιτυχίας του ψηφιακού μετασχηματισμού. Μπορεί να χρειαστεί και προσαρμογή της στρατηγικής ανάλογα με τις ανάγκες ή την ανατροφοδότηση που θα έχουμε.
Τέλος, ο ρεαλιστικός προϋπολογισμός για τον ψηφιακό μετασχηματισμό και η τακτική αξιολόγηση της απόδοσης της επένδυσης, είναι ακόμα ένας κρίσιμος παράγοντας. Οι οργανισμοί, οι επιχειρήσεις ακόμα και οι επαγγελματίες μπορούν να αναπτύξουν μια ολοκληρωμένη και αποτελεσματική μακροπρόθεσμη στρατηγική ψηφιακού μετασχηματισμού, αρκεί να προσαρμόζονται στο εξελισσόμενο ψηφιακό τοπίο. Εδώ να τονίσω ότι πιθανόν να είναι απαραίτητη η εκπαίδευση σε νέα skills, εάν όχι σίγουρη.
Στο πλαίσιο της Ενιαίας Ψηφιακής Πύλης της Δημόσιας Διοίκησης, η Κυβέρνηση έθεσε πριν λίγες μέρες σε λειτουργία τεχνολογίες Τεχνητής Νοημοσύνης (myAigov). Κατά πόσο πιστεύετε ότι τέτοιου είδους πρωτοβουλίες επηρεάζουν τον σχεδιασμό μίας στρατηγικής ψηφιακού μετασχηματισμού μιας επιχείρησης; Μπορούν να ενσωματωθούν αποτελεσματικά αναδυόμενες τεχνολογίες όπως η Τεχνητή Νοημοσύνη, η αυτοματοποίηση ή η ανάλυση δεδομένων;
Προσωπικά θεωρώ ότι η Κυβέρνηση έχει αποδείξει, τουλάχιστον για το συγκεκριμένο πλαίσιο δράσεών της, ότι μπορούμε να πάμε μπροστά. Είδαμε τεράστιες ψηφιακές αλλαγές, λιγότερη γραφειοκρατία, επένδυση στον ίδιο το χρήστη και την εξυπηρέτησή του. Άλλωστε αυτό είναι και το νόημα της ψηφιοποίησης.
Όσον αφορά την Τεχνητή Νοημοσύνη, πιστεύω ότι έχουμε να αξιοποιήσουμε ακόμα αρκετά. Προσέξτε όμως, Αξιοποιώ δεν σημαίνει εκμεταλλεύομαι. Ορισμένοι πιστεύουν ότι με το συγκεκριμένο εργαλείο μπορούν να δημιουργήσουν ένα οποιοδήποτε περιβάλλον και να το εκμεταλλευτούν. Προσωπικά νομίζω ότι κάποια στιγμή θα πέσουν σε «τοίχο». Και αυτό γιατί η Τεχνητή Νοημοσύνη ήρθε και θα μείνει για να την αξιοποιήσουμε. Για να επενδύσουμε σε αυτή με γνώμονα τον σεβασμό, τις αξίες μας πιθανόν ως Brand και την ηθική.
Σίγουρα λοιπόν, η ενσωμάτωση αναδυόμενων τεχνολογιών όπως η Τεχνητή Νοημοσύνη, η αυτοματοποίηση και η ανάλυση δεδομένων μπορεί να ενισχύσει σημαντικά όλο το στρατηγικό σχεδιασμό και κυρίως τις στρατηγικές ή τις τακτικές μάρκετινγκ, ανάλογα βέβαια και τον κλάδο όπου και ανήκει μια επιχείρηση.
Για παράδειγμα και με βάση αυτά που είδα στην πλατφόρμα που έθεσε στη διάθεση των πολιτών το Κράτος, είδαμε την εφαρμογή chatbot με βελτιωμένες αλληλεπιδράσεις και υποστήριξη των χρηστών. Φανταστείτε όλο τώρα αυτό το σκεπτικό να ενσωματωθεί με μια κεντρική στρατηγική μάρκετινγκ που το κάθε τμήμα ενός οργανισμού θα αξιοποιεί την ανάλυση δεδομένων, τις προτιμήσεις των χρηστών και προφανώς θα επιτρέπει πιο στοχευμένες και αποτελεσματικές τακτικές μάρκετινγκ.
Αξιοποιώντας επίσης και τα κοινωνικά δίκτυα (social media) η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να χρησιμεύσει για την ανάλυση των τάσεων και του συναισθήματος, συμβάλλοντας στη διαμόρφωση νέων στρατηγικών για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Κοινώς, αυτοματοποίηση για τον προγραμματισμό και τη δημοσίευση αναρτήσεων σε διάφορες πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, εφαρμογή για την ανάλυση δεδομένων για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των εκστρατειών και τη βελτιστοποίηση του ίδιου του περιεχομένου.
Αξίζει να σημειωθεί ότι, με την ενσωμάτωση αυτών των τεχνολογιών, οι επιχειρήσεις μπορούν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, να βελτιστοποιήσουν τις ενέργειες μάρκετινγκ και να λάβουν ακόμα καλύτερες στρατηγικές αποφάσεις. Δεν ξεχνάμε όμως ότι και εδώ η εκπαίδευση θα παίξει καθοριστικό ρόλο.
Πρόσφατα μεταφράσατε στα ελληνικά τις πρωτοποριακές ιδέες των Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch και Uwe Sponholz στο βιβλίο H2H Marketing, που ουσιαστικά επαναπροσδιορίζουν το ρόλο του μάρκετινγκ από παραδοσιακό μοντέλο σε σύγχρονο με ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα. Μπορεί μια επιχείρηση να συμβαδίσει τις νέες τεχνολογίες με μια πελατοκεντρική προσέγγιση;
Η απάντηση είναι ξεκάθαρη και είναι ναι. Η υιοθέτηση μιας πελατοκεντρικής προσέγγισης είναι το κλειδί για την επιτυχή παρακολούθηση των νέων τεχνολογιών στο ταχέως εξελισσόμενο επιχειρηματικό περιβάλλον. Η ανατροφοδότηση και η γνώση των πελατών-χρηστών μας θα πρέπει να είναι και το κύριο μέλημά μας, διότι οι πληροφορίες αυτές είναι ανεκτίμητες και μπορούν να ευθυγραμμίζονται με τις προσδοκίες των χρηστών.
Το H2H Marketing εστιάζει πλήρως στο χρήστη. Συνδημιουργεί μαζί του προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό είναι άλλωστε και το πρωτοποριακό σκεπτικό των συγγραφέων. Να πω επίσης σε αυτό το σημείο, ότι το έχω δει να εφαρμόζεται αυτό το νέο μοντέλο σε Brands και μάλιστα με εξαιρετικούς δείκτες ROI.
Αυτό γιατί ακριβώς έχουν συνδημιουργήσει τα Brands προϊόντα ή υπηρεσίες «κομμένες και ραμμένες» στους χρήστες-πελάτες τους. Εδώ βέβαια δεν μιλάμε για ένα απλό business plan, αλλά για ένα H2H Business Model Canva.
Άρα, κατά την εφαρμογή νέων τεχνολογιών, η πελατοκεντρική προσέγγιση δίνει έμφαση στις φιλικές προς τον χρήστη εμπειρίες. Οι επιχειρήσεις που βελτιώνουν τη χρηστικότητα και παρέχουν μια απρόσκοπτη εμπειρία είναι πιο πιθανό να γίνουν αποδεκτές από τους χρήστες πλέον.
Είναι πιθανό δηλαδή να υιοθετήσουν τις τεχνολογικές εξελίξεις από επιχειρήσεις που εμπιστεύονται. Μια πελατοκεντρική προσέγγιση επικεντρώνεται στην οικοδόμηση και διατήρηση της εμπιστοσύνης μέσω της διαφανούς επικοινωνίας, των ηθικών πρακτικών και της παροχής αξίας.
Μην ξεχνάμε άλλωστε, ότι είναι σημαντικό να γνωρίζουμε τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των πελατών-χρηστών μας, όχι μόνο για να συμβαδίζουμε με τον ρυθμό των τεχνολογικών αλλαγών, αλλά και για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην αγορά.
* Ο Γεράσιμος Τζαμαρέλος είναι Σύμβουλος και Καθηγητής Marketing με πολυετή εμπειρία στο ψηφιακό marketing
