Η Temu έχει κάνει μια αξιοσημείωτη είσοδο στο παγκόσμιο τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς έγινε γρήγορα η πέμπτη μεγαλύτερη διαδικτυακή αγορά παγκοσμίως. Οι επικριτές ισχυρίζονται ότι η εξαιρετικά ανταγωνιστική τιμολόγηση της Temu βασίζεται σε αθέμιτες πρακτικές. Ωστόσο, η επιτυχία της πηγάζει από το ισχυρό -και δοκιμασμένο- επιχειρηματικό μοντέλο της μητρικής της εταιρείας, της Pinduoduo, η οποία ξεκίνησε ως διαδικτυακή αγορά φρέσκων φρούτων...
Μέσα σε μόλις δύο χρόνια, η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Temu έχει αναδειχθεί σε βασικό ανταγωνιστή στην παγκόσμια αγορά. Η Temu συγκεντρώνει 93,7 εκατομμύρια χρήστες στην Ευρώπη μέχρι το τέλος του 2024, συμπεριλαμβανομένων 16,3 εκατομμυρίων στη Γερμανία, 12 εκατομμυρίων στη Γαλλία, 10 εκατομμυρίων στην Ιταλία και 9,6 εκατομμυρίων στην Πολωνία.
Στο επίκεντρο αυτού του αξιοσημείωτου επιτεύγματος βρίσκονται οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές της, οι οποίες, σύμφωνα με πολλούς παρατηρητές, κατέστησαν δυνατή μόνο μέσω αμφισβητήσιμων πρακτικών, όπως η κακή ποιότητα των προϊόντων, το ντάμπινγκ, το επιθετικό μάρκετινγκ και οι παραπλανητικές εμπορικές τακτικές. Παρά τον ευρέως διαδεδομένο σκεπτικισμό σχετικά με τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά της, η Temu συνεχίζει να επενδύει σημαντικά στη διαφήμιση και τη διείσδυση στην αγορά, προκαλώντας έναν τομέα ηλεκτρονικού εμπορίου όπου κανένας νέος παίκτης δεν έχει κάνει σημαντική πρόοδο την τελευταία δεκαετία. Ενώ άλλοι διαδικτυακοί λιανοπωλητές, όπως η AliExpress και ο γίγαντας της μόδας Shein, έχουν αναστατώσει τις δυτικές αγορές με παρόμοιες στρατηγικές εξοντωτικής τιμολόγησης, μόνο η Temu έχει κάνει αυτό που λίγοι πίστευαν ότι ήταν δυνατό: να ξεπεράσει την Amazon, το μακροχρόνιο χρυσό πρότυπο για ανταγωνιστικές τιμές.
Από το εργοστάσιο στο παγκόσμιο κατάστημα
Οι τιμολογιακές πολιτικές της Temu δεν είναι επαναστατικές στην Κίνα. Η πλατφόρμα ακολουθεί πιστά το επιχειρηματικό μοντέλο της μητρικής της εταιρείας, της Pinduoduo (ή PDD Holdings). Ως ο διεθνής βραχίονας της Pinduoduo, η Temu αντιπροσωπεύει τη φιλοδοξία της Κίνας να μεταβεί από το παγκόσμιο εργοστάσιο στο παγκόσμιο κατάστημα. Οι χαμηλές τιμές της δεν είναι μια προσωρινή τακτική εκτόξευσης, αλλά ένας θεμελιώδης πυλώνας της μακροπρόθεσμης στρατηγικής της.
Η Temu ιδρύθηκε στη Βοστώνη τον Σεπτέμβριο του 2022 και αποτελεί παρακλάδι του κινεζικού γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου Pinduoduo, που ιδρύθηκε το 2015 μετά την επιτυχία του Pinhaohuo. Παρουσιάστηκε από τον Colin Huang τον Απρίλιο του ίδιου έτους, το Pinhaohuo χρησιμοποίησε το μοντέλο ομαδικών αγορών του WeChat για την πώληση μαζικών παραγγελιών φρέσκων φρούτων. Η ταχεία ανάπτυξή του οδήγησε στη δημιουργία της Pinduoduo, η οποία αναστάτωσε την αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, στην οποία κυριαρχούσαν επί μακρόν η JD.com και η Alibaba, προτού επεκταθεί παγκοσμίως μέσω της Temu. Σήμερα, η Temu δραστηριοποιείται σε 79 χώρες.
Αντίστροφες δημοπρασίες και αποθέματα που παραδίδονται: μείωση των τιμών
Στο επίκεντρο της στρατηγικής τιμολόγησης της Temu βρίσκεται το μοντέλο Consumer-To-Manufacturer (C2M), το οποίο εισήγαγε η Pinduoduo τον Μάρτιο του 2023. Η προσέγγιση αυτή χρησιμοποιεί αντίστροφες δημοπρασίες, όπου η Temu ζητά προσφορές από τους κατασκευαστές, αναγκάζοντας τους προμηθευτές να ανταγωνιστούν προσφέροντας τις χαμηλότερες δυνατές τιμές. Η PDD Holdings καθορίζει τις τελικές τιμές των προϊόντων και τα περιθώρια κέρδους και οι κατασκευαστές παραδίδουν τα προϊόντα απευθείας στις αποθήκες της Pinduoduo στην Κίνα, εξαλείφοντας την ανάγκη της Temu να αγοράσει ή να διατηρήσει απόθεμα. Αντίθετα, οι κατασκευαστές επιβαρύνονται με το κόστος αποθήκευσης και πρέπει να παίρνουν πίσω τυχόν απούλητα προϊόντα. Οι πληρωμές γίνονται συνήθως ανά τρίμηνο, διευκολύνοντας περαιτέρω το οικονομικό βάρος της Temu. Ουσιαστικά, η Pinduoduo λειτουργεί ένα μοντέλο παραχωρημένου αποθέματος.
Οι αντίστροφες δημοπρασίες επιτρέπουν στην Temu να εξασφαλίσει εξαρχής τις χαμηλότερες δυνατές τιμές, ενώ η τεχνογνωσία της Pinduoduo στα logistics επιτρέπει την ταχεία ενοποίηση των παραγγελιών, δημιουργώντας οικονομίες κλίμακας που ωφελούν ιδιαίτερα τους μικρότερους κατασκευαστές, οι οποίοι, χωρίς την Pinduoduo, θα δυσκολεύονταν να επιτύχουν τέτοια επίπεδα ζήτησης. Επιπλέον, με τη συγκέντρωση των logistics αποστολής, η Pinduoduo μειώνει περαιτέρω το συνολικό κόστος του προϊόντος σε σύγκριση με τις απευθείας πωλήσεις από τον κατασκευαστή.
Δημιουργώντας αίσθηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Από την πλευρά των καταναλωτών, η Pinduoduo αξιοποιεί το μοντέλο ομαδικών αγορών της για την προώθηση των πωλήσεων μέσω των τάσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το όνομα Pinduoduo μεταφράζεται περίπου ως «Μαζί, περισσότερη εξοικονόμηση, περισσότερη διασκέδαση», αντανακλώντας τη βασική του στρατηγική: όσο περισσότεροι αγοραστές σε μια ομαδική αγορά, τόσο χαμηλότερη η τιμή. Αυτή η τακτική έχει ωθήσει την Pinduoduo να γίνει η κορυφαία πλατφόρμα κοινωνικού εμπορίου στον κόσμο με βάση τον αριθμό των χρηστών, με 694 εκατομμύρια χρήστες μόνο στην Κίνα από τον Ιούνιο του 2024, σύμφωνα με την XQuestMobile China.
Πέρα από τις ομαδικές αγορές, η Pinduoduo έχει αξιοποιήσει τα χαρακτηριστικά παιχνιδοποίησης (gamification) αγορών - ευρέως διαδεδομένα στην κινεζική επιχειρηματική κουλτούρα - για να ενθαρρύνει τις παρορμητικές αγορές, μια πρόκληση για τους περισσότερους διαδικτυακούς λιανοπωλητές.
Η εταιρεία εισήλθε στην αγορά στοχεύοντας στρατηγικά σε παραγνωρισμένα τμήματα καταναλωτών, εστιάζοντας σε αγοραστές χαμηλότερου εισοδήματος σε μικρότερες πόλεις και αγροτικές περιοχές, αντί να ανταγωνίζεται για τους πλουσιότερους αστικούς πελάτες που κυριαρχούνται από την JD.com και την Alibaba. Αυτή η προσέγγιση οδήγησε σε ταχεία ανάπτυξη και κερδοφορία μέχρι το 2021. Μέχρι το 2023, η Pinduoduo, συμπεριλαμβανομένης της Temu, ανέφερε έσοδα ύψους 34,879 δισεκατομμυρίων δολαρίων και καθαρά κέρδη ύψους 8,267 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Ένα μοντέλο εσόδων χωρίς προμήθειες
Πώς δημιουργεί έσοδα η Pinduoduo; Με τη χρέωση των κατασκευαστών για την εφοδιαστική των τελικών πελατών για την αποστολή και τις υπηρεσίες μάρκετινγκ, όπως η προώθηση προϊόντων, η προβολή και η τοποθέτηση σε πλατφόρμες. Τα έσοδα από τα logistics αντιπροσωπεύουν το 38% των συνολικών εσόδων της πλατφόρμας, ενώ οι υπηρεσίες μάρκετινγκ συνεισφέρουν το 62%.
Σε αντίθεση με την Amazon και άλλες διαδικτυακές αγορές, η Pinduoduo δεν λαμβάνει προμήθειες επί των πωλήσεων. Αντ' αυτού, λειτουργεί ως πάροχος υπηρεσιών εφοδιαστικής και μάρκετινγκ, διευκολύνοντας τη διανομή για τους κατασκευαστές και διαχειριζόμενη τις ροές εφοδιαστικής.
Αυτό το αποδεδειγμένο πλαίσιο εσόδων είναι το κλειδί για τις ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές της Pinduoduo. Επιπλέον, η εταιρεία επωφελείται από έναν ευνοϊκό εταιρικό φορολογικό συντελεστή στην Κίνα-15% σε σύγκριση με το τυπικό 25% για τις παραδοσιακές επιχειρήσεις. Αξιοποιώντας τις μαζικές αγορές, το βελτιστοποιημένο μάρκετινγκ και τα logistics, καθώς και μια δομή χωρίς προμήθειες, η Pinduoduo μπορεί να διατηρήσει τη στρατηγική χαμηλού κόστους - όπως και ο κινεζικός αντίπαλος του ηλεκτρονικού εμπορίου, η Shein.
Ευνοϊκοί τελωνειακοί κανονισμοί
Η Temu αντιγράφει το μοντέλο της Pinduoduo στο εξωτερικό. Σε αυτό το πλαίσιο, η Temu επωφελείται από τους τελωνειακούς δασμούς των ΗΠΑ (τμήμα 321 του νόμου Smoot-Hawley Tariff Act του 1930), που απαλλάσσει από τους τελωνειακούς δασμούς αγαθά αξίας κάτω των 800 δολαρίων. Η ΕΕ προβλέπει παρόμοια απαλλαγή για είδη κάτω των 150 ευρώ (άρθρο 23 του κανονισμού 1186/2009). Τα περισσότερα από τα προϊόντα της Temu εμπίπτουν κάτω από αυτά τα όρια, επιτρέποντας την αποστολή τους χωρίς δασμούς.
Μέσα σε δύο χρόνια, η Temu έχει εντάξει περισσότερους από 200.000 λιανοπωλητές, αποστέλλει καθημερινά 4 εκατομμύρια πακέτα από 60 αποθήκες στην Κίνα και έχει προσελκύσει 467 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως προσφέροντας προϊόντα 40% έως 60% φθηνότερα από το Amazon. Για την ταχεία αύξηση της πελατειακής της βάσης και την επίτευξη αυτοσυντηρούμενης κρίσιμης μάζας στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, η Temu επενδύει σημαντικά σε επιδοτήσεις προϊόντων.
Η διαδικτυακή διαφημιστική της στρατηγική είναι εξίσου επιθετική, με σημαντικές επενδύσεις σε διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε πλατφόρμες όπως το TikTok, το Instagram και το Snapchat, καθώς και στην κατάταξη στις μηχανές αναζήτησης. Ενώ τα ακριβή στοιχεία για αυτές τις εκστρατείες παραμένουν αδιευκρίνιστα, οι ετήσιες εκθέσεις της PDD Holdings, δείχνουν ότι οι δαπάνες μάρκετινγκ της -συμπεριλαμβανομένης της Temu- αυξήθηκαν κατά 34% σε περίπου 10,7 δισεκατομμύρια ευρώ το 2023, με εκτιμώμενα 4 έως 5 δισεκατομμύρια δολάρια να διατίθενται μόνο για την Temu.
Η στρατηγική μάρκετινγκ της Temu και το σλόγκαν της, «Ψωνίστε σαν δισεκατομμυριούχος», ακολουθούν το εγχειρίδιο των μεγάλων ψηφιακών πλατφορμών, όπου οι συνεχείς επιδοτήσεις οδηγούν στη ζήτηση και τροφοδοτούν την ιογενή εμπλοκή. Σε αυτά τα μοντέλα, οι οικονομίες κλίμακας συνδέονται άμεσα με τη ζήτηση των καταναλωτών - μια έννοια γνωστή ως οικονομία εύρους από την πλευρά της ζήτησης.
Υψηλό κόστος logistics
Η επέκταση του μοντέλου Pinduoduo σε διεθνές επίπεδο συνοδεύεται από υλικοτεχνικές προκλήσεις, ιδίως λόγω του υψηλότερου κόστους αποστολής της παράδοσης αεροπορικών μεταφορών από την Κίνα, καθιστώντας το τρέχον διεθνές μοντέλο ευάλωτο σε πιθανές απώλειες.
Για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος, η Temu ξεκίνησε τη μετάβαση σε ένα νέο μοντέλο λειτουργίας τον Μάρτιο του 2024, μεταβαίνοντας σταδιακά από την αρχική προσέγγιση πλήρους διαχείρισης σε μια προσέγγιση ημι-διαχείρισης. Στο πλαίσιο αυτού του μοντέλου, οι έμποροι που εκπροσωπούνται από την Temu αποστέλλουν προϊόντα μέσω θαλάσσιων μεταφορών σε αποθήκες των ΗΠΑ για τοπική διανομή.
Επιπλέον, η Temu έχει προσλάβει την κινεζική διασπορά στις ΗΠΑ να λειτουργεί «οικογενειακές αποθήκες» από τα σπίτια τους, συμπεριλαμβανομένων διαμερισμάτων και γκαράζ, παρέχοντας υπηρεσίες αποθήκευσης, σήμανσης και αποστολής σε ανταγωνιστικές τιμές. Η στρατηγική αυτή προσελκύει μικρότερους εμπόρους που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά μεγάλες αποθήκες. Καταδεικνύει επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι λιανοπωλητές προσαρμόζονται στο εξελισσόμενο μοντέλο εφοδιαστικής της Temu, με την πλατφόρμα να διαχειρίζεται κυρίως τις αγορές και την τιμολόγηση.
Ωστόσο, η Temu έχει εισαγάγει ένα παραδοσιακό μοντέλο, όπου οι πωλητές καθορίζουν οι ίδιοι τις τιμές τους, όπως το eBay, το AliExpress και το Amazon. Το μοντέλο έχει ήδη επεκταθεί σε αρκετές ευρωπαϊκές χώρες, όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία, η Ισπανία και η Γαλλία, και θα μπορούσε να αμφισβητήσει την ικανότητα της Temu να διατηρήσει τις εξαιρετικά χαμηλές τιμές της.
Αν η Temu μετατραπεί σε μια πιο συμβατική αγορά, πώς θα μπορέσουν οι προσφορές χαμηλού κόστους να ανταγωνιστούν την Amazon; Η Temu έχει αναστατώσει το τοπίο της διαδικτυακής λιανικής πώλησης, αλλά μπορεί η επιθετική στρατηγική τιμολόγησης να αντέξει τη δοκιμασία του χρόνου;
* Ο Henri Isaac είναι Ανώτερος Λέκτορας Διοικητικών Επιστημών στο Université Paris Dauphine - PSL. Το άρθρο του αναδημοσιεύεται αυτούσιο στο Liberal μέσω άδειας Creative Commons από τον ιστότοπο TheConversation.
