Του Κωνσταντίνου Βέργου*
Η Amazon.com, μια εταιρεία με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης πωλήσεων αλλά πολυετή ζημιογόνο δραστηριότητα, ανακοίνωσε για δεύτερη στη σειρά φορά κέρδη στο τρίμηνο, δημιουργώντας ενθουσιασμό στους αναλυτές. Είναι όμως τα αποτελέσματα αυτά διατηρήσιμα, και αν ναι, σηματοδοτούν μια κερδοφόρο πορεία για το σύνολο των εταιρειών του κλάδου, ωθώντας τις χρηματιστηριακές αξίες σε νέα υψηλότερα επίπεδα;
Η εταιρεία έχει κάνει σημαντικές επενδύσεις τα τελευταία χρόνια, αυξάνοντας κατά 450% (!) τους αποθηκευτικούς της χώρους από το 2009, ενώ οι Πωλήσεις της αυξήθηκαν μόλις 3,5 φορές στην ίδια περίοδο. Η στρατηγική αυτή αποσκοπεί στην εξυπηρέτηση μεγαλύτερης γκάμας προϊόντων και την ταχύτερη εξυπηρέτηση των πελατών της.
Όμως, θα ήταν λάθος να πιστέψουμε ότι η εταιρία επωφελήθηκε ιδιαίτερα της διείσδυσης της στις ξένες αγορές. Οι πωλήσεις σε χώρες πλην Αμερικής αυξήθηκαν μόλις 16% ετησίως, την τελευταία τριετία, με το 2014 να κλείνει με ρυθμούς ανάπτυξης μόλις 12% από αυτές τις αγορές, σημαντικά χαμηλότερα από ρυθμούς 20%-22% του παρελθόντος. Αυτό δείχνει ότι η στρατηγική της εταιρείας έχει υποστεί σημαντική πίεση σε τρίτες χώρες από άλλους ανταγωνιστές, όπως το eΒay.
Αν μάλιστα συγκρίνουμε το μοντέλο και τα περιθώρια κερδοφορίας της Amazon.com με εκείνα της eBay, εύκολα θα λέγαμε ότι η Amazon.com βγαίνει εκτός συναγωνισμού, καθώς το λειτουργικό περιθώριο κέρδους είναι 1,7% στην amazon, ενώ στο eΒay είναι 19% και της Alibaba (που όμως στοχεύει σε χονδρεμπόριο) 27%. Εύκολα αντιλαμβανόμαστε ότι κάτι δεν πάει καλά στην Amazon.
Τι ακριβώς δεν πάει καλά το έχουν εδώ και καιρό εντοπίσει ειδικοί στην ανάλυση τεχνολογικών προϊόντων. Ο ιδρυτής της Amazon, Τζεφ Μπέζος, έχει προ πολλού προσωπικά ρίξει το βάρος του στην ανάπτυξη ηλεκτρονικών προϊόντων, επενδύοντας κολοσσιαία ποσά για την ανάπτυξη για την εταιρεία προϊόντων τεχνολογίας, προσπαθώντας να χτυπήσει την αγορά iPhone κλπ φορητών και κινητών προϊόντων υψηλής τεχνολογίας που έχει η Apple και στην οποία προσφάτως επιτυχώς εισήλθε η Samsung με προϊόντα όπως τα Samsung S4, S5, S6. Μια αγορά που κατάφερε να καταβροχθίσει εταιρείες κολοσσούς στο παρελθόν, καθώς το συγκριτικό της πλεονέκτημα βρίσκεται σε υψηλή τεχνολογία και ποιοτικό σχεδιασμό, όχι εύκολα για εταιρείες σαν την Amazon, που έχει πλεονέκτημα στην αποθήκευση! Η ανάπτυξη, από την Amazon, των Fire-TV, Echo, Kindle-Voyage έχει πάει από μέτρια ως καλή, αλλά χωρίς να αγγίζει καταναλωτές με παχύ πορτοφόλι.
Αντίθετα, η ανάπτυξη, από το 2010 ενός μυστικού πρότζεκτ, με την «κωδική ονομασία» ΤΥΡΟ, σκόπευε την είσοδο στην αγορά των iPhones, αρχικά ανταγωνιζόμενη το iPhone4. To 2013, το πρόγραμμα ΤΥΡΟ αποδείχτηκε φιάσκο. Ο ιδρυτής του, Μπέζος, αντί να το σταματήσει, το ξαναλανσάρισε, άλλαξε όνομα σε ΝΤΙΟΥΚ, και παράλληλα αναπτύχτηκε ένα φτηνό υποκατάστατο του ΝΤΙΟΥΚ, επονομαζόμενο ως ΟΤΟΥΣ, με σκοπό να χτυπήσει τη φτηνότερη αγορά κινητών. Αυτά τα προγράμματα κατέληξαν στο φιλόδοξο «FIRE PHONE», τηλέφωνο που λανσαρίστηκε με 200 δολάρια σε συνδρομή, αλλά κατέληξε στο 1 δολάριο, η μάλλον 99 σέντς! Ευνόητο γιατί απέτυχαν αυτά τα προϊόντα. Όχι μόνο λόγω της χαμηλής τους ποιότητας. Σε αντίθεση με το Kindle, που ουσιαστικά χρησιμοποιούσε τη βάση δεδομένων, τα βιβλία, που είναι το ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτημα της εταιρείας ιστορικά, στη συγκεκριμένη περίπτωση δεν υπήρχε το «πάντρεμα» προϊόντος - υπηρεσίας που να δημιουργεί «κλικ» στον καταναλωτή, πολύ περισσότερο καθώς η τεχνολογία στην αγορά αυτή είναι κυριολεκτικά υψηλής αιχμής από την Apple και Samsung, κάτι που δεν μπορεί να δημιουργήσει εύκολα η Amazon.
Αντίθετα, εκείνο που πλέον από το 2014 άρχισε να βελτιώνεται αισθητά είναι εκείνο που η εταιρεία έχει ως συγκριτικό πλεονέκτημα, τα κέρδη στην αποθήκευση και διανομή! Κατ'' αρχήν, η εταιρεία, έχοντας την υπηρεσία PRIME, παράδοση σε μια μέρα, και με ισχυρές επενδύσεις, κατάφερε να διεισδύσει ταχύτερα και πιο κερδοφόρα πλέον στην αγορά, συντρίβοντας τον ανταγωνισμό. Οι πωλήσεις σε ΗΠΑ τρέχουν με 24% ετησίως ανάπτυξη. Και η αγορά έφερε για πρώτη φορά φέτος κέρδη. Το δεύτερο, που έφερε την εταιρεία σε κερδοφόρο δραστηριότητα φέτος είναι η αποθήκευση δεδομένων, με την υπηρεσία AWS (Amazon Web Services), που τρέχει με εκπληκτικούς ρυθμούς ανάπτυξης (23%) και περιθώρια κέρδους.
Αυτοί είναι και οι λόγοι που δεν πιστεύουμε ότι η επιτυχία της Amazon σχετίζεται με τις πωλήσεις του κλάδου, αλλά καθαρά με τον βαθμό στον οποίο τα καλά ΠΡΟΪΟΝΤΑ/ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ της εταιρείας είναι πιο κερδοφόρα από τις ζημιές των κακών. Η πορεία της μετοχής της δεν πιστεύουμε επομένως ότι δείχνει μια ευρύτερη τάση ανατίμησης για εταιρείες του κλάδου.
Και παρά την εκπληκτική άνοδο 100% της τιμής της μετοχής τον τελευταίο χρόνο (που σχετίζεται με το πέρασμα της εταιρείας από ζημιές σε κέρδη) και τις φιλόδοξες προβλέψεις των αναλυτών για υψηλότερα περιθώρια κέρδους, στο μέλλον θα ήμασταν συντηρητικοί να εκτιμούσαμε μεγάλη ανάκαμψη, αν δεν δούμε η εταιρεία να αλλάζει στρατηγική, εγκαταλείποντας εντελώς ζημιογόνα ΠΡΟΪΟΝΤΑ και στρεφόμενη σε αυτό που ξέρει να αναπτύσσει και να πουλάει σωστά!
* Ο κ. Κωνσταντίνος Βέργος είναι Καθηγητής Χρηματοοικονομικών, Πανεπιστήμιο Πόρτσμουθ, Αγγλία
Το παρόν άρθρο εκφράζει τις προσωπικές απόψεις του γράφοντος, δεν αποτελεί οδηγό ή σύσταση για επενδύσεις οποιασδήποτε μορφής προς οιονδήποτε και για οτιδήποτε τίτλο ή παράγωγο αυτού.
