Η Brand Finance Global την κατατάσσει ως το νούμερο ένα εμπορικό σήμα στον κόσμο μαζί με εταιρείες όπως η Google και η Coca Cola, ενώ η εταιρεία αποτελεί πλέον case study της απόλυτης διαχρονικής επωνυμίας και για το πώς μπορεί να καθιερωθεί ένα brand μέσα από τη... συρρίκνωση.
H Ferrari δεν έκανε ποτέ συμβιβασμούς στις αξίες της και υιοθέτησε νωρίς τη στρατηγική της: Nα επικεντρωθεί σε ένα και μόνο πλεονέκτημα, την αποκλειστικότητα. Ο Εnzo γνώριζε πρώτος και πρώτα από όλους ότι οι καλύτερες μάρκες δεν προσπαθούν να είναι «τα πάντα για όλους».
Το να είσαι ιδιοκτήτης μιας Ferrari δεν έχει να κάνει μόνο με το να έχεις το αυτοκίνητο. Πόσα brands γνωρίζετε που έχουν κλαμπ και εκδηλώσεις διαθέσιμα μόνο για τους πελάτες τους;
Πόσα brands επιβραβεύουν τους πελάτες τους που ανήκουν στη στενή οικογένεια της Ferrari δίνοντας τους προτεραιότητα στην απόκτηση ενός νέου αυτοκινήτου; Βλέπετε, οι σημερινοί ιδιοκτήτες Ferrari έχουν περισσότερες πιθανότητες να εξασφαλίσουν ένα νέο αυτοκίνητο από αυτούς που δεν διαθέτουν Ferrari.
Πέραν όμως από την επιβράβευση όσων ανήκουν στη στενή οικογένεια της Ferrari, η εταιρεία φρόντισε να αποδεικνύει στους πελάτες της τη δύναμη των αυτοκινήτων της. Πώς το πέτυχε αυτό; Με την επιτυχία της στις πίστες. Άλλωστε η Ferrari προοριζόταν να είναι μια αγωνιστική μάρκα.
Η Ferrari δεν έγινε απλά μια αγωνιστική μάρκα, αλλά είναι η καλύτερη μάρκα αγώνων στον κόσμο. Έχει σημειώσει 238 νίκες στη Formula 1, ήτοι 56 περισσότερες νίκες από τον πλησιέστερο ανταγωνιστή της, τη McLaren.
Η επιτυχία της στην πίστα ήταν αυτή που δημιούργησε ζήτηση για τα οχήματά της.
Έτσι, η εταιρεία παρουσίασε το πρώτο της μοντέλο δρόμου το 1949, τη Ferrari 166 Inter.
Η 166 Inter ήταν το μοντέλο πάνω στο οποίο η Ferrari έκτισε τη στρατηγική της για να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό τα επόμενα χρόνια.
Τι περιλάμβανε αυτή η στρατηγική; Περιορισμένη παραγωγή -κατασκευάστηκαν μόνο 20 166 Inter- σχεδιασμό και μηχανική παγκόσμιας κλάσης που απευθυνόταν σε ένα πολύ συγκεκριμένο πελατολόγιο, τους λάτρεις υψηλού εισοδήματος των αγωνιστικών αυτοκινήτων.
«Ferrari Way»
Ο όρος επινοήθηκε από τον καθηγητή του Harvard Business School, Stefan Thomke και αναφέρεται στη μοναδική διαδικασία που χρησιμοποιεί η Ferrari για την κατασκευή και την εμπορία των αυτοκινήτων της, καθώς και για την εμπορική της στρατηγική.
Μια διαδικασία που βασίζεται στο δίδυμο επίδοση και ευχαρίστηση και δεν οδηγεί απλά στο ταχύτερο ή πιο άνετο αυτοκίνητο στην αγορά, αλλά στον καλύτερο συνδυασμό και των δύο.
Έναν συνδυασμό που δεν χρειάζεται καν διαφήμιση. Άλλωστε οι επιδόσεις στην πίστα είναι η πιο ηχηρή διαφήμιση για το κοινό της.
Από το λανσάρισμα του πρώτου αυτοκινήτου το 1966, η Ferrari δεν έχει ξοδέψει ούτε ένα δολάριο σε διαφημίσεις.
Αντίθετα, εστίασε στην παραγωγή του καλύτερου αυτοκινήτου.
Κάθε αυτοκίνητο κατασκευάζεται στο χέρι, κάτι που επιτρέπει να τελειοποιηθεί κάθε λεπτομέρεια του αυτοκινήτου.
Η μηδενική διαφήμισή δεν ήταν η μόνη ασυνήθιστη στρατηγική μάρκετινγκ. Η εταιρεία περιόρισε σκόπιμα την παραγωγή των αυτοκινήτων της. Μόνο 18.000 αυτοκίνητα κατασκευάστηκαν από το πιο δημοφιλές μοντέλο, το 458 Italia.
Πρόκειται για τη στρατηγική «συρρικνώσου για να αναπτυχθείς». Η Ferrari δεν ήθελε να είναι απλά μια επιλογή για την πελατεία υψηλού εισοδήματος, αλλά «η επιλογή» για μια συγκεκριμένη κατηγορία ανθρώπων αυτής της πελατείας.
Βλέπετε, για να αγοράσετε μια Ferrari, δεν αρκεί να διαθέτετε τα χρήματα. Πρέπει πραγματικά να ακολουθήσετε ένα σύνολο κανόνων: Δεν επιτρέπεται να πουλήσετε μια Ferrari τον πρώτο χρόνο ιδιοκτησίας, δεν είναι δυνατή η παραβίαση του λογότυπου, δεν μπορείτε να αλλάξετε το χρώμα του αυτοκινήτου σε ό,τι απόχρωση θέλετε, ενώ πρέπει να υποβληθείτε σε έλεγχο ιστορικού για να αποδείξετε ότι αγαπάτε τη μάρκα Ferrari και πρέπει να είστε άνω των 40 ετών. (σ.σ:αν και δεν είναι απόλυτος κανόνας, είναι σπάνιο να λάβετε έγκριση αγοράς αν είστε κάτω από αυτή την ηλικία).
Η στρατηγική μάρκετινγκ λοιπόν που έχει επιλέξει η εταιρεία είναι η αποκλειστικότητα. Η αποκλειστικότητα με τη σειρά της συνεπάγεται υψηλές τιμές και άρα υψηλά περιθώρια.
Από την πίστα στο ταμπλό
Η Ferrari εισήχθη στο χρηματιστήριο το 2015 με κεφαλαιοποίηση πέριξ των 9 δισ. Η μετοχή σημείωσε υψηλές πτήσεις στα χρηματιστηριακά ταμπλό με άνοδο 860% και έχει πλέον κεφαλαιοποίηση πάνω από 75 δισ. ευρώ.
Οι υψηλές πτήσεις είναι σε απόλυτη αρμονία με τις επιδόσεις της εταιρείας.
Το 2023 ήταν για τη Ferrari άλλη μια χρονιά ρεκόρ. Τα έσοδα αυξήθηκαν 17% στα 5,97 δισ. ευρώ, -6,46 δισ. δολάρια- και η αυτοκινητοβιομηχανία ανέφερε προσαρμοσμένα κέρδη προ φόρων και τόκων 1,62 δισ. ευρώ και καθαρά κέρδη 1,26 δις ευρώ, ή 1,36 δισ. δολάρια. Το 2023 ήταν δε, η πρώτη χρονιά που τα καθαρά κέρδη χρήσης ξεπέρασαν το 1 δισ. ευρώ και το προσαρμοσμένο περιθώριο Ebitda φιγούραρε πέριξ του 38%.
Σημειωτέον ότι οι «εξατομικεύσεις», δηλαδή το premium που πληρώνουν οι πελάτες για να παραγγείλουν αυτοκίνητα που θα ταιριάζουν απόλυτα στις απαιτήσεις και τα γούστα τους, ανήλθαν σε περίπου 19% των συνολικών εσόδων της Ferrari πέρυσι.
Επίσης, τα υβριδικά της μοντέλα είναι εκείνα που βρέθηκαν στην κορυφή των πωλήσεων, με τα μοντέλα 296 GTB και SF90 Stradale να κερδίζουν έδαφος.
Η αυτοκινητοβιομηχανία παρήγαγε πάνω από 930 εκατ. ευρώ μετρητά και τα 800 εκατ. εξ’αυτών θα διανεμηθούν στους μετόχους, μέσω μερισμάτων και επαναγοράς ιδίων.
Ικανοποιημένοι έμειναν οι επενδυτές και από το guidance για την επόμενη διετία, καθώς η διοίκηση αναμένει τα έσοδα και τα βασικά της κέρδη να συνεχίσουν να αυξάνονται χάρη σε ένα ισχυρό βιβλίο παραγγελιών που εκτείνεται έως και το 2025 και περιλαμβάνει όλες τις γεωγραφικές περιοχές που δραστηριοποιείται η εταιρεία.
Στο μακροπρόθεσμο επιχειρηματικό της σχέδιο η Ferrari έχει προβλέψει προσαρμοσμένο EBITDA 2,5-2,7 δισ. ευρώ το 2026.
Η πρόβλεψη της εταιρείας για φέτος αναφέρει έσοδα άνω των 6,4 δισ. ευρώ και προσαρμοσμένα Εbitda ανά μετοχή σε τουλάχιστον 7,50 ευρώ, με προσαρμοσμένο περιθώριο EBIT τουλάχιστον 38%. (σ.σ: Τουτέστιν τα προσαρμοσμένα περιθώρια κέρδους αναμένεται να είναι ευθυγραμμισμένα ή ελαφρώς χαμηλότερα από το 2023).
Σημαντικές ήταν και οι πρόσφατες αποκαλύψεις του CEO της εταιρείας, Benedetto Vigna, όσον αφορά τη δημιουργία του πρώτου EV. Σύμφωνα με τον Vigna, η εξέλιξη του οχήματος όχι απλά κυλά σύμφωνα με τον προγραμματισμό, αλλά σε κάποιους τομείς, οι Ιταλοί είναι μπροστά από το χρονοδιάγραμμα.
Η Ferrari λοιπόν αναμένεται να εισέλθει σε μια νέα εποχή το τελευταίο τρίμηνο του επόμενου έτους, όταν ενδεχομένως θα λανσάρει το πρώτο της πλήρως ηλεκτρικό αυτοκίνητο.
Αν και τις πτωτικές συνεδριάσεις τις βλέπουμε με το «κιάλια» από την αρχή του έτους, εντούτοις πάντα κάποια στιγμή δίνεται η αφορμή για μια έστω σύντομη διακοπή της ανοδικής πορείας των μετοχών. Είτε μικρή, είτε μεγαλύτερη λοιπόν- ας μην ξεχνάμε ότι το 2024 σφίζει από παράγοντες κινδύνου, όπως και το 2023 άλλωστε- η διόρθωση είναι καλοδεχούμενη προκειμένου τίτλοι μεγάλου βεληνεκούς όπως η Ferrari να δώσουν καλύτερες τιμές εισόδου.
Aποποίηση Ευθύνης
Το υλικό αυτό παρέχεται για πληροφοριακούς και μόνο σκοπούς. Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να εκληφθεί ως προσφορά, συμβουλή ή προτροπή για την αγορά ή πώληση των αναφερόμενων προϊόντων. Παρόλο που οι πληροφορίες που περιέχονται βασίζονται σε πηγές που θεωρούνται αξιόπιστες, καμία διασφάλιση δε δίνεται ότι είναι πλήρεις ή ακριβείς και δεν θα πρέπει να εκλαμβάνονται ως τέτοιες.
