Για την πραγματική έννοια του discount σούπερ μάρκετ, τη φιλοσοφία της εταιρείας, τις νέες επενδύσεις, την αναβάθμιση της εικόνας των καταστημάτων, το εργασιακό περιβάλλον, τις αμοιβές εργαζομένων αλλά και το κλίμα αντιγερμανισμού στην Ελλάδα μιλάει σε συνέντευξή της στο Liberal η διευθύντρια Επικοινωνίας και Εταιρικής Υπευθυνότητας του ομίλου Lidl Hellas, κ. Βασιλική Αδαμίδου.
Μεταξύ άλλων, εξηγεί το «μυστικό» της Lidl, πως από ένα σφόδρα discount σούπερ μάρκετ έχει μετεξελιχθεί σε έναν ελκυστικό αγοραστικό προορισμό, με διαρκώς αυξανόμενο target group πελατών. Τονίζει ότι οι επενδύσεις της Lidl στην Ελλάδα δεν έχουν ταβάνι και θα συνεχιστούν με άνοιγμα νέων καταστημάτων, αλλά και επέκταση τόσο στην Αττική όσο και τη νησιωτική Ελλάδα.
Τέλος, απαντά πως ο όμιλος αντιμετωπίζει τα... αστεία των social media σε σχέση με τα Lidl, ενώ τοποθετείται και για το γεγονός ότι η Lidl έχει επιλέξει να λειτουργεί ως ομόρρυθμη εταιρεία, κάτι που την απαλλάσσει από την υποχρέωση δημοσίευσης ισολογισμού.
Συνέντευξη στον Απόστολο Σκουμπούρη
Κυρία Αδαμίδου, η Lidl ξεκίνησε ως... σφόδρα discount market στην Ελλάδα, κάτι που επηρέαζε μοιραία και τα καταστήματα, που, ειδικά τα πρώτα χρόνια, παρουσίαζαν μια εικόνα κάπως αφρόντιστη. Εσχάτως, βλέπουμε εντελώς άλλη εικόνα. Άλλαξε κάτι στους στρατηγικούς σχεδιασμούς του ομίλου;
Μου δίνετε αφορμή με την ερώτησή σας να διευκρινίσω, προς αποφυγή παρεξηγήσεων, την έννοια της λέξης discount. Για εμάς στη Lidl, η λέξη discount σχετίζεται άμεσα με τις αρχές τις οποίες ακολουθούμε και σε καμία περίπτωση δεν συνεπάγεται χαμηλότερη ποιότητα προϊόντων. Το discount για μας σημαίνει απλοποίηση των εσωτερικών διαδικασιών και λειτουργιών με απώτερο πάντα στόχο την παροχή φθηνών προϊόντων στην καλύτερη ποιότητα.
Ένας από τους στρατηγικούς στόχους μας είναι να ακολουθούμε τις αρχές του discount:
Λειτουργούμε με βάση την αρχή της απλότητας και πιστεύουμε στην αποτελεσματικότητα, πάντα προς όφελος του καταναλωτή. Εκμεταλλευόμαστε την τεχνολογία στο μέγιστο και βελτιώνουμε την οργάνωση της εταιρείας καθημερινά. Μειώνουμε σταθερά τα λειτουργικά μας έξοδα και κατά συνέπεια τις τιμές μας, γλιτώνουμε περιττά έξοδα από τον τρόπο που λειτουργούν τα καταστήματά μας και επιλέγουμε προσεκτικά τα προϊόντα μας, ώστε να καλύπτουν όλες τις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή.
Τηρώντας λοιπόν αυτές τις αρχές και έχοντας πάντα σαν πυξίδα μας τις απαιτήσεις των καταναλωτών μεγαλώνουμε, εξελισσόμαστε και φυσικά αλλάζουμε. Η τελευταία αλλαγή προς αυτήν την κατεύθυνση είναι η υλοποίηση ενός νέου environmental branding concept καταστήματος, μιας πιο ελκυστικής και μοντέρνας αρχιτεκτονικής, η οποία χαρίζει στους καταναλωτές μια ευχάριστη και άνετη εμπειρία αγορών και στους συνεργάτες μας περισσότερη λειτουργικότητα στην καθημερινή τους εργασία.
Τα πρώτα καταστήματα νέας γενιάς εγκαινιάστηκαν ήδη τον Ιούλιο του 2016 στην Αλικαρνασσό Κρήτης και στα Διαβατά Θεσσαλονίκης, ενώ εντός του οικονομικού μας έτους, δηλαδή έως τον Φεβρουάριο του 2017, πρόκειται να εγκαινιάσουμε άλλα 4 καταστήματα στη Δράμα, τη Φλώρινα, τη Μεσσήνη και τη Λαμία.
Τι είναι τελικά η Lidl; Είναι ένα discount market που απευθύνεται στα χαμηλού μπάτζετ πορτοφόλια ή σταδιακά κοιτάζει να αυξήσει το target group των πελατών, μέσω αναβάθμισης καταστημάτων και προϊόντων;
Η Lidl έχει εξελιχθεί σε μια νέα κατηγορία σούπερ μάρκετ, πιστή στις αρχές του discount. Θα επαναλάβω ότι για εμάς η έννοια του discount δεν συνδέεται με οποιαδήποτε μορφή ποιοτικών συμβιβασμών. Βλέπουμε το discount ως σύγχρονη μορφή ευέλικτης επιχειρηματικότητας, προς όφελος του καταναλωτή. Μια από αυτές τις αρχές, όπως προανέφερα, είναι η απλότητα στον τρόπο λειτουργίας. Μια απλότητα μέσω της οποίας πετυχαίνουμε μείωση εξόδων χωρίς καμία έκπτωση στην ποιότητα και στο τελικό αποτέλεσμα. Στόχος αυτής της απλότητας είναι η μείωση του κόστους αγορών του Έλληνα καταναλωτή. Ταυτόχρονα διευκολύνουμε τη δυνατότητα, την επιλογή του αν θέλετε, να έχει πάντα «γεμάτο» το καλάθι των αγορών του.
Η πορεία μας αποδεικνύει όλα τα χρόνια δραστηριότητάς μας ότι ο Έλληνας καταναλωτής μας εμπιστεύεται και μας προτιμά. Φυσικά ανάμεσα στους στόχους μας είναι και η διεύρυνση του target group των καταναλωτών και η αναβάθμιση της αγοραστικής εμπειρίας των πελατών μας, με στόχο να κάνουν τις καθημερινές τους αγορές σε ένα πραγματικά ευχάριστο περιβάλλον. Μέσω της νέας γενιάς καταστημάτων μας λοιπόν θέλουμε να επιτύχουμε και αυτόν τον στόχο.
Διακρίνουμε μια συντονισμένη προσπάθεια να αναβαθμίσετε εντελώς το... brand Lidl στην Ελλάδα ως αγοραστικό προορισμό. Τον Ιούνιο μάλιστα διοργανώθηκε από τον όμιλο και Fashion Show στο Golden Hall, όπου προβλήθηκαν τα ρούχα των καταστημάτων...
Έχουμε μάθει να αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες των καταναλωτών γι' αυτό και αναβαθμίζουμε συνεχώς τις υπηρεσίες μας, προσφέρουμε μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων, ενσωματώνουμε μεθόδους και τεχνικές τελευταίας τεχνολογίας. Όλα αυτά φυσικά συμβάλουν άμεσα και στην αναβάθμιση του brand μας.
Το fashion show διοργανώθηκε με βασικό μας στόχο να αναδείξουμε στο κοινό και στους εν δυνάμει πελάτες μας την ποικιλία των μοντέρνων, νεανικών ενδυμάτων που διαθέτουμε, μέσα από ένα σύγχρονο καλοκαιρινό show.
Ο όμιλος Lidl, με εν πολλοίς αθόρυβα βήματα, έχει φτάσει να έχει 220 καταστήματα στην Ελλάδα, απασχολώντας 5.300 εργαζόμενους, κερδίζοντας διαρκώς μερίδια. Πιο είναι το... ταβάνι για την επέκτασή σας στη χώρα μας;
Δεν υπάρχει ταβάνι στις επενδύσεις. Στην Ελλάδα ήρθαμε για να μείνουμε, για να επενδύουμε και να στηρίζουμε την ελληνική κοινωνία και οικονομία. Όσο λοιπόν μας ανταμείβουν με την προτίμησή τους οι πελάτες μας, εμείς θα είμαστε εδώ με περισσότερες επενδύσεις και περισσότερες ενέργειες προς όφελος των καταναλωτών. Επίσης, θα συνεχίσουμε με συνέπεια να εφαρμόζουμε ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα ΕΚΕ στηρίζοντας τους συνανθρώπους μας σε καίριους τομείς όπως είναι η υγεία, η διατροφή και το περιβάλλον και να επενδύουμε συστηματικά στο μεγαλύτερο κεφάλαιο για μας που είναι οι συνεργάτες μας.
Πολλά έχουν λεχθεί για το εργασιακό περιβάλλον των Lidl. Θα ήθελα να το αγγίξουμε αυτό το θέμα. Τι ισχύει τελικά; Είναι αλήθεια ότι «βγάζετε» τη δουλειά με πολύ λιγότερο προσωπικό έναντι άλλων –αντίστοιχου μεγέθους– market;
Απασχολούμε περισσότερους από 5.300 εργαζόμενους και δραστηριοποιούμαστε με 220 καταστήματα στην Ελλάδα. Από τους αριθμούς και μόνο μπορείτε να εξάγετε μόνοι σας το συμπέρασμα ότι ο αριθμός του προσωπικού μας είναι ανάλογος των απαιτήσεων της επιχείρησής μας. Αξίζει να σας αναφέρω ότι μόνο εντός ενός έτους δημιουργήσαμε περισσότερες από 700 νέες θέσεις εργασίας. Δεν πρέπει επίσης να ξεχνάτε ότι είμαστε μια διαφορετική κατηγορία σούπερ μάρκετ, με αυτοματοποίηση και απλοποίηση πολλών εσωτερικών διαδικασιών, που στόχο έχουμε να προσφέρουμε πάντα την καλύτερη τιμή της αγοράς και να παρέχουμε την καλύτερη ποιότητα προϊόντων προς όφελος του καταναλωτή.
Ισχύει ότι το... πλαφόν για τους ταμίες είναι να «περνούν» 30 προϊόντα το λεπτό από το μηχάνημα; Δηλαδή, ένα προϊόν ανά δύο δευτερόλεπτα;
Όχι, δεν ισχύει κάτι τέτοιο. Στόχο μας πάντοτε αποτελούσε η άριστη εξυπηρέτηση των καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένης της όσο το δυνατόν μικρότερης αναμονής τους στα ταμεία. Για να επιτευχθεί λοιπόν αυτό απαιτείται από όλους εμάς να βρισκόμαστε σε εγρήγορση και να εργαζόμαστε σε ρυθμούς που θα προσφέρουν στον πελάτη μια άριστη αγοραστική εμπειρία. Βέβαια αυτό σε καμία περίπτωση δεν συνεπάγεται «πλαφόν» και προκαθορισμένους χρόνους.
Είναι αλήθεια ότι δίνετε τους πιο γενναίους μισθούς στην αγορά; Περιγράψτε μας λίγο το μισθολογικό status quo...
Οι συνεργάτες μας μετά τους πελάτες μας είναι οι πιο σημαντικοί άνθρωποι για τη βιωσιμότητας της εταιρείας μας και, πράγματι, τους ανταμείβουμε προσφέροντας μισθούς πολύ πάνω του μέσου όρου εργασίας. Συγκεκριμένα ο μηνιαίος μισθός ενός 8ωρου συνεργάτη καταστήματος στη Lidl φτάνει το διπλάσιο του βασικού ισχύοντος μισθού (586 ευρώ), ενώ ο μηνιαίος μισθός του διευθυντή καταστήματος ανέρχεται στα 2.250 ευρώ. Επιπλέον οι διευθυντές καταστημάτων έχουν στην κατοχή τους εταιρικό αυτοκίνητο και για προσωπική τους χρήση, ενώ συνολικά για τη μισθοδοσία του προσωπικού μας δίνουμε σε ετήσια βάση περισσότερα από 110 εκατ. ευρώ.
Όπως ξέρετε, στην Ελλάδα της κρίσης και των μνημονίων, ο αντιγερμανισμός είναι έντονος. Αυτό οπωσδήποτε «έπιασε» μερικώς και τη Lidl. Τελευταία όμως διακρίνουμε μια προσπάθεια του ομίλου να ενισχύσει την... ελληνική του εικόνα, διαφημίζει τις σχέσεις του με τους Έλληνες παραγωγούς κ.ο.κ. Πόσο αποδεκτή είναι αυτή η στρατηγική;
Η Lidl Hellas αποτελεί μια εταιρεία που δραστηριοποιείται στην Ελλάδα, απασχολεί 5.300 Έλληνες εργαζόμενους και συνεργάζεται με 3.321 Έλληνες προμηθευτές. Όσον αφορά στην «ελληνική εικόνα» που αναφέρετε, στην πραγματικότητα δεν αποτελεί κάποια στρατηγική διαφήμισης ή επικοινωνίας, αλλά μια στρατηγική επένδυσης στην ελληνική κοινωνία που αποτυπώνεται πλέον έμπρακτα στην καθημερινότητα μας. Εξάλλου το μεγαλύτερο μέρος του τζίρου μας προέρχεται από την πώληση ελληνικών προϊόντων.
Και οι καταναλωτές από την πλευρά τους μας δείχνουν καθημερινά την εμπιστοσύνη και την προτίμησή τους. Ο τζίρος μας από αρχές Μαρτίου έως τέλη Ιουνίου 2016 αυξήθηκε σε καθαρές τιμές κατά 6,2 % σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό τετράμηνο, ξεπερνώντας σε καθαρό τζίρο τα 475 εκατομμύρια ευρώ.
Πολλά έχουν ακουστεί για το γεγονός ότι ο όμιλος λειτουργεί στην Ελλάδα ως ομόρρυθμη εταιρεία, οπότε δεν υποχρεώνεται να δημοσιεύει οικονομικά στοιχεία. Θεωρείτε ότι είναι κάπως αθέμιτο αυτό, έναντι του ανταγωνισμού που είναι υποχρεωμένες με βάση τη νομοθεσία στη σύνταξη και δημοσιοποίηση ετήσιου ισολογισμού;
Υπάρχουν ποικίλες νομικές μορφές σύστασης εταιρειών. Η Lidl δραστηριοποιείται στην Ελλάδα, λειτουργώντας το σύνολο των καταστημάτων της υπό μια εταιρική επωνυμία, με την εταιρική μορφή της ομορρύθμου εταιρείας, ακολουθώντας τη δομή που έχουν όλες οι εταιρείες του ομίλου.
Αυτό όμως που πραγματικά έχει σημασία και απασχολεί τους καταναλωτές είναι η τήρηση των υποχρεώσεων κάθε εταιρείας απέναντι στο κράτος, τους εργαζόμενους και το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό.
Και εμείς στη Lidl Hellas πληρώνουμε τους φόρους που μας αναλογούν και τις εισφορές στο ελληνικού κράτος, εγκαίρως και με συνέπεια όλα αυτά τα χρόνια. Πληρώνουμε τους προμηθευτές και τους εργαζόμενούς μας χωρίς ούτε μια μέρα καθυστέρησης, εκπληρώνοντας στο έπακρο τις νομικές και φορολογικές μας υποχρεώσεις. Οποιαδήποτε άλλη προσέγγιση του θέματος λοιπόν συνιστά σε κάθε περίπτωση παρανόηση της πραγματικότητας και ανυπόστατη φήμη.
Υπάρχει σχέδιο για επέκταση στη νότια και τη νησιωτική Ελλάδα;
Το επενδυτικό μας πλάνο, εκτός από τις ανακαινίσεις των καταστημάτων και τον εκσυγχρονισμό των αποθηκών μας, περιλαμβάνει και την επέκταση του δικτύου μας. Ανάλογα με τις ανάγκες κάθε περιοχής και τη ζήτηση καθορίζονται και τα νέα σημεία πώλησης της εταιρείας μας. Η επέκταση αφορά όλη την ελληνική επικράτεια, με έμφαση ιδιαίτερη στην Αττική και στη νησιωτική χώρα.
Πόσο σας ενοχλούν –ως επιχείρηση– τα σκωπτικά αστεία και οι ατάκες που κυκλοφορούν κυρίως στα social media, όπως «χιούμορ από τα Lidl», «κόμμα από τα Lidl» κλπ; Πιστεύετε ότι κάνει κακό στην εικόνα σας;
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της σύγχρονης κοινωνίας μας και σημαντικό κανάλι ελεύθερης διακίνησης ιδεών και απόψεων. Σε καμία περίπτωση λοιπόν δεν μας ενοχλούν τα αρνητικά σχόλια και οι «ατάκες» που κυκλοφορούν, πολλά μάλιστα τα αντιμετωπίζουμε με χιούμορ.
Η εταιρεία δείχνει καθημερινά τη στήριξή της τόσο στο καταναλωτικό κοινό, όσο και στην κοινωνία, οπότε η εικόνα της δεν μπορεί να πλήττεται από αντίστοιχες ατάκες. Αντίθετα, ο κοινωνικός και οικονομικός αντίκτυπος της Lidl Hellas είναι μετρήσιμος και αντιληπτός στην καθημερινότητα όλων μας.
