Του Γιάννη Γορανίτη
Το απόγευμα της περασμένης Παρασκευής, με μια λιτή ανακοίνωση, η Samsung ενημέρωσε τους καταναλωτές για την ανάκληση του Galaxy Note 7, λίγες ημέρες μετά το λανσάρισμά του.
Οι αναφορές για προβλήματα στη μπαταρία του κινητού παρότι σποραδικές ήταν ιδιαίτερα σοβαρές, καθώς είχαν καταγραφεί περιστατικά υπερθέρμανσης, ξαφνικών αναφλέξεων, ακόμη και εκρήξεων. Καθώς η μπαταρία δεν είναι αποσπώμενη, η εταιρεία υποχρεώθηκε σε ανάκληση ολόκληρων των συσκευών.
Ο αριθμός των διαπιστωμένων κρουσμάτων υπολογίζεται σε μόλις 35 σε σύνολο 2,5 εκατομμυρίων συσκευών (πιθανότητα 0,0014%), αλλά οι κορεάτες αποφάσισαν την άμεση ανάκληση όλων των Note 7 που έχουν πωληθεί αλλά και την αναστολή των πωλήσεων έως ότου ολοκληρωθεί η συγκέντρωση όλων των συσκευών που έχουν διοχετευτεί στην παγκόσμια αγορά.
Η ζημιά στα έσοδα της εταιρείας είναι αναντίρρητη, η αιμορραγία των μετοχών της αυτονόητη, ενώ δεν είναι λίγοι όσοι σπεύδουν ήδη να κάνουν λόγο για σημαντική ζημιά στη φήμη της, ειδικά ενόψει του λανσαρίσματος του νέου iPhone. Θα μπορούσε όμως αυτό το φαινομενικά καταστροφικό γεγονός να λειτουργήσει (μακροπρόθεσμα) θετικά για την κορεατική εταιρεία;
Από το ζενίθ στο ναδίρ
Όταν στις αρχές Αυγούστου παρουσιάστηκε το νέο superphone της Samsung, οι αναλυτές έσπευσαν να προδικάσουν την επικράτησή του στη «μάχη γιγάντων» με το iPhone 7 –ή όπως τέλος πάντων θα λέγεται το κινητό που θα αποκαλύψει η Apple στις 7 Σεπτεμβρίου.
Λίγες ημέρες αργότερα οι δημοσιογράφοι δοκίμασαν το Galaxy Note 7 και τα πρώτα reviews ήταν τόσο ενθουσιώδη, που πολλοί έσπευσαν να προδικάσουν μια επικράτηση της Samsung. Τα διθυραμβικά σχόλια του Τύπου αν μη τι άλλο βοήθησαν στην αύξηση των προπαραγγελιών και την εξάντληση των αρχικών αποθεμάτων αμέσως μετά το λανσάρισμα της συσκευής στις 19 Αυγούστου στις ΗΠΑ.
Η ζήτηση ήταν τόσο μεγάλη στις 10 χώρες στις οποίες αρχικά κυκλοφόρησε το Note 7 που στέλεχος της Samsung παραδέχτηκε στο Reuters ότι δεν μπορούν να καλύψουν όλα τα αιτήματα για παραδόσεις νέων συσκευών. Εν τω μεταξύ τα θετικά reviews πολλαπλασιάζονταν και οι αναλυτές έκαναν λόγο για ακόμη υψηλότερους στόχους πωλήσεων (οι εκτιμήσεις ανέβαζαν τις ενδεχόμενες πωλήσεις σε 15 εκατομμύρια τεμάχια μέχρι τα τέλη του έτους, σε σύγκριση με τα 9 εκατομμύρια που πούλησε το Galaxy Note 5.
Διαχείριση κρίσης
Η εντυπωσιακή όμως αυτή πορεία διακόπηκε απότομα στις 2 Σεπτεμβρίου με την ανακοίνωση για την ανάκληση όλων των Note 7 που κυκλοφορούν. Η απόφαση κρίνεται ως παράτολμη, αφού το ποσοστό των προβληματικών συσκευών είναι πολύ μικρό, αλλά πιθανότατα στη Samsung δεν θέλησαν να ρισκάρουν μια γενίκευση της κρίσης, που θα υποκινούσαν σχόλια χρηστών και ενδεχόμενοι υπαινιγμοί άλλων κατασκευαστών.
Στην επίσημη ανακοίνωση αναφέρεται: «H Samsung έχει δεσμευτεί να παράγει υψηλής ποιότητας προϊόντα, λαμβάνοντας υπόψη πολύ σοβαρά οποιοδήποτε περιστατικό αναφερθεί από τους αξιότιμους πελάτες της.» Διαβάζοντας ανάμεσα στις γραμμές, υποθέτουμε βάσιμα ότι οι Κορεάτες δηλώνουν διατεθειμένοι να επωμιστούν το δυσθεώρητο κόστος, προκειμένου να διατηρήσουν τη φήμη του αξιόπιστου brand.
Η εικόνα μιας συσκευής μετά από έκρηξη της μπαταρίας
Όπως άλλωστε έχει διαπιστωθεί επανειλημμένα τόσο στον κλάδο των καταναλωτικών ηλεκτρονικών όσο και της αυτοκινητοβιομηχανίας οι ανακλήσεις προϊόντων σπάνια έως ποτέ είχαν μακροπρόθεσμη επίπτωση στη φήμη των εταιρειών. Η διαχείριση της κρίσης σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί και πολλά θα κριθούν από το σκοπεύει να κάνει η Samsung μετά την ανάκληση. Να επιδιορθώσει τις μπαταρίες; Να τις αντικαταστήσει; Να τις ελέγξει και εφόσον δεν έχουν πρόβλημα να τις διοχετεύσει εκ νέου στην αγορά; Ουδείς γνωρίζει.
Αρκετοί καταναλωτές πάντως δηλώνουν, μέσω social media, ότι δεν προτίθενται να επιστρέψουν τις συσκευές τους, αφού δεν έχουν έως τώρα παρουσιάσει πρόβλημα –ποιος ξέρει, ίσως πιθανολογούν ότι θα αποκτήσουν συλλεκτική αξία. Οι συσκευές αντικατάστασης με τις οποίες δεσμεύτηκε η Samsung να αντικαταστήσει τα Note 7 θα είναι τα Galaxy S7 ή S7 Edge, ενώ η όποια διαφορά στην τιμή θα επιστρέφεται σε μετρητά.
Το επόμενο διάστημα οι Κορεάτες θα βαδίσουν σε ένα τεντωμένο σχοινί. Αν διατηρήσουν την ψυχραιμία τους και κινηθούν μεθοδικά, θα φτάσουν αισίως μέχρι την άλλη άκρη. Αν βιαστούν, ενδέχεται θα καταφέρουν ένα δύσκολα επανορθώσιμο πλήγμα στη φήμη του «Galaxy» brand που με τόσο κόπο έχτισαν.
