Της Britanny Hunter
Αναρωτηθήκατε ποτέ τι συμβαίνει στα καταναλωτικά προϊόντα αφού αυτά αποτύχουν παταγωδώς; Για παράδειγμα, πού πάνε για να πεθάνουν τα προϊόντα όπως το Microsoft Zune; Πλέον, χάρη σε ένα νέο μουσείο στη Σουηδία, οι αποτυχίες της αγοράς έχουν ένα μέρος για να απολαύσουν τη μεταθανάτια ζωή και για να εκτεθούν στα μάτια ολόκληρης της ανθρωπότητας. Το γεγονός όμως και μόνο ότι αυτά τα θαύματα της επιχειρηματικότητας χρησιμοποιούνται σήμερα για να διασκεδάσουν επισκέπτες μουσείων, αναδεικνύει μια από τις πιο ουσιώδεις πτυχές της ελεύθερης αγοράς - ότι η αποτυχία τροφοδοτεί την πρόοδο.
“Το 80% με 90% των καινοτόμων σχεδίων αποτυγχάνουν” δήλωσε ο επιμελητής του Μουσείου της Αποτυχίας Samuel West στην Huffington Post, επισημαίνοντας ακόμα ότι συχνά οι καταναλωτές δεν εκτίθενται καν σ' αυτά τα προϊόντα πριν αυτά αποσυρθούν από την αγορά. Αυτό το μυστήριο της καινοτομικής αποτυχίας είναι που κάνει αυτό το μουσείο τόσο συναρπαστικό. Στο τέλος της ημέρας, χωρίς τις αποτυχίες αυτές, δεν θα είχαμε εκείνα τα πραγματικά σπουδαία προϊόντα που αποδεικνύουν ξανά και ξανά την αξία τους στους καταναλωτές.
Με κάθε αποτυχία, υπάρχει κι ένα νέο μάθημα. Όπως λέει ο σπουδαίος Nicholas Cage στην ταινία National Treasure:
“Ο Thomas Edison προσπάθησε και απέτυχε σχεδόν 2.000 φορές να αναπτύξει το βαμβακερό ανθρακονήμα του λαμπτήρα πυρακτώσεως. Και όταν ρωτήθηκε γι' αυτό είπε 'δεν απέτυχα - βρήκα 2.000 τρόπους πώς να μην κάνεις μια λάμπα'”.
Όπως όμως επισημαίνει ο West, το να μάθει κανείς από αυτές τις συμβατικές αποτυχίες γίνεται πολύ δυσκολότερο όταν δεν μπορούμε να τις δούμε και όταν πολλοί από μας δεν ξέρουμε καν την ύπαρξή τους. Για παράδειγμα, ένα από τα προϊόντα-εκθέματα του μουσείου, το βραχύβιο Apple Newton, δεν προσέλκυσε καταναλωτές, αλλά έθεσε τα θεμέλια για το iPhone και το iPad.
Έχει έρθει συνεπώς η ώρα να τιμήσουμε αυτούς τους καινοτόμους που είχαν το θάρρος να φέρουν τις κακές ιδέες τους στην αγορά καθώς και τη σοφία να μάθουν από τα λάθη τους.
H Πράσινη Σάλτσα της Heinz
...γιατί ποιος δεν θα ήθελε την ίδια σπουδαία τοματένια γεύση της κέτσαπ Heinz, αλλά με ένα σάπιο πράσινο χρώμα; Απ' ό,τι φάνηκε κανείς δεν ήθελε να την αγοράσει ή να την καταναλώσει, και γι' αυτό και κατέληξε στο μουσείο των αποτυχιών. Ακόμα και όταν προσπάθησε να εκμεταλλευθεί τη δημοτικότητα της σειράς ταινιών Shrek δεν κατάφερε να προσελκύσει τα παιδιά να χρησιμοποιήσουν μια πράσινη γλίτσα στο φαγητό τους. Και όσοι γονείς αγόρασαν αυτό το πράσινο κατασκεύασμα για τα παιδιά τους, πιστεύοντας ότι θα τα ευχαριστήσουν, το μόνο που πέτυχαν ήταν να κάνουν κάποιους ενήλικες, όπως εμένα, να αναγουλιάσουν βλέποντας παιδιά να καταπίνουν αυτή την κέτσαπ με το χαλασμένο χρώμα.
Η Crystal Pepsi
Ενώ η κοινή λογική μπορεί να ταξινομήσει αυτό το προϊόν στην κατηγορία των παραδειγματικών “αποτυχιών¨, εγώ θα διαφωνήσω υποστηρίζοντας ότι δεν πρόκειται για μια αποτυχία της αγοράς, αλλά για έναν εφιάλτη δημοσίων σχέσεων. Είναι αλήθεια πως η Crystal Pepsi δεν ήταν κάτι το ιδιαίτερα ενδιαφέρον, αλλά ως παιδί που μεγάλωσε τη δεκαετία του 1990, το να μπορώ να πιω ένα αναψυκτικό που έμοιαζε με ανθρακούχο νερό αλλά είχε τη γεύση μιας κανονικής Pepsi ήταν κάτι το συναρπαστικό. Μάλιστα, καθώς μεγάλωσα σε μια κοινωνία όπου τα αναψυκτικά επιτρέπονταν μόνο σε πολύ ειδικές περιστάσεις, με χαρά έμαθα ότι η διάφανη κόλα ήταν μια ειδική περίσταση. Το ενδιαφέρον όμως της Αμερικής γι' αυτό το διάφανο αναψυκτικό μειώθηκε μετά από την πανεθνική διασπορά της ψευδούς είδησης ότι καταναλωτές άρχισαν δήθεν να αναφέρουν ότι βρήκαν βελόνες από σύριγγες σε κουτάκια της Crystal Pepsi. Ενώ οι κατηγορίες αυτές ήταν αβάσιμες, οι φήμες αποδείχθηκαν επαρκείς για να καταστρέψουν τη φήμη αυτού του αναψυκτικού, που κέρδισε έτσι μια θέση στο μοναδικό αυτό σουηδικό μουσείο.
Το Google Glass
Ω το Google Glass! Μέχρι σήμερα κανείς δεν ξέρει με βεβαιότητα ποιο ήταν το ελκυστικό χαρακτηριστικό του σχεδιασμού του, πέραν του ότι έκανε τους φίλους σου να ντρέπονται δημοσίως. Το Google Glass ήταν μια θλιβερή αποτυχία που σήμερα απαθανατίζεται στο Μουσείο της Αποτυχίας σε πολυάριθμες λίστες του Buzzfeed με θέμα το πόσο γελοίοι έδειχναν οι χρήστες που φορούσαν αυτά τα φουτουριστικά ματογυάλια.
Στη θεωρία, το Google Glass ήταν μια πραγματική έκφραση του μέλλοντος, σχεδόν κάτι που βγήκε κατευθείαν από ένα κόμικ της Marvel. Αλλά με μια τιμή αγοράς που έφτανε τα 1.500 δολάρια, η αγορά των γυαλιών αυτών δεν ήταν μια πρακτική δυνατότητα για τον καθημερινό καταναλωτή. Ενώ η ιδέα ήταν καταπληκτική, οι μάζες μπορεί να μην ήταν ακόμη έτοιμες να αγκαλιάσουν έναν κόσμο γεμάτο από περίεργους χρήστες του Google Glass. Όπως λέει ο West “η Google τα κυκλοφόρησε πολύ νωρίς, ήταν ακόμη ένα πρωτότυπο γεμάτο με ατέλειες”.
Το Twitter Peek
Πιθανότατα το Twitter Peek δεν σας θυμίζει τίποτε. Το προϊόν αυτό κυκλοφόρησε στη χρυσή εποχή του iPhone και δεν εξυπηρετούσε ουσιαστικά κανέναν αναγκαίο σκοπό των καταναλωτών. Δημιουργήθηκε από μια καινοφανή εταιρία κινητών και νικήθηκε κατά κράτος από τα smartphone που έκαναν πολλά περισσότερα πράγματα πέρα από αναρτήσεις στο Twitter. Ακόμη μεγαλύτερο πλήγμα γι' αυτό ήταν το γεγονός ότι η συσκευή εμφάνιζε μόνο τους πρώτους 20 χαρακτήρες από κάθε τουίτ, υποχρεώνοντας τους χρήστες να πατούν σε κάθε ανάρτηση ξεχωριστά για να μπορούν να την διαβάσουν ολόκληρη. Μετά απ' αυτά, δεν χρειάζεται να πούμε ότι το προϊόν αυτό καταστράφηκε γρήγορα από την τεχνολογία των smartphone.
Η New Coke
Οι πόλεμοι των αναψυκτικών τύπου κόλα ήταν ένα ενδιαφέρον σημείο της δεκαετίας του 1980 και τόσο χαρακτηριστικό στην ποπ κουλτούρα της εποχής ώστε να βρει θέση στους στίχους του κλασικού τραγουδιού του Billy Joel “We Didn't Start the Fire”. Μολονότι η Coca-Cola είχε διατηρήσει για 99 χρόνια την ίδια συνταγή για το κλασικό της αναψυκτικό, το 1985 η εταιρία αποφάσισε να κάνει το βήμα παραπάνω εισάγοντας την “New Coke”. Η νέα συνταγή, που έμεινε διαβόητη ως μια από τις χειρότερες καμπάνιες μάρκετινγκ της σύγχρονης ιστορίας, προωθήθηκε ως μια προσπάθεια ανταγωνισμού προς την αυξανόμενη τότε επιτυχία της Pepsi-Cola, την οποία οι καταναλωτές είχαν αρχίσει να προτιμούν για την πιο γλυκιά γεύση της.
Έτσι, φυσικά, η Coca-Cola αποφάσισε να κάνει τη συνταγή της γλυκύτερη, μόνο που η κίνηση αυτή δεν αντιμετωπίστηκε με τον ίδιο ενθουσιασμό από τους καταναλωτές. Ενώ οι έρευνες καταναλωτών έδειχναν προτίμηση για τη νέα αυτή γεύση, η εταιρία υποεκτίμησε την νοσταλγική σύνδεση των Αμερικανών καταναλωτών με την αυθεντική Coca-Cola. Μετά από έναν βομβαρδισμό της εταιρίας με αρνητικά σχόλια από καταναλωτές, η εταιρία επανέφερε την αρχική συνταγή ως “Coca-Cola Classic”, κίνηση που παραδόξως τη βοήθησε να επικρατήσει τελικά έναντι των ανταγωνιστών της. Η New Coke μπορεί να ήταν μια αποτυχία της αγοράς, αλλά συνέβαλε σε μια τεράστια νίκη της εταιρίας.
Το ηθικό δίδαγμα της ιστορίας: Η αποτυχία τροφοδοτεί την πρόοδο.
Ενώ τα περισσότερα προϊόντα σ' αυτό το μουσείο φαίνεται πως ήταν αποτυχίες, καθένα απ' αυτά δίδαξε τους καινοτόμους που το παρήγαγαν ένα πολύτιμο μάθημα για τη διαδικασία της αγοράς. Τόσο η Coca-Cola όσο και η Heinz έμαθαν ότι το να διατηρήσουν τις αρχικές τους συνταγές είναι πιο προσοδοφόρο.
Από την άλλη πλευρά, η Google έμαθε ότι το Google Glass ήταν ένα σπουδαίο προϊόν, ο ενθουσιασμός όμως για την καινοτομία αυτή μπορεί να ώθησε την εταιρία να σπεύσει να φέρει το πρωτότυπο στην αγορά πριν αυτό να είναι έτοιμο.
Με κάθε επιτυχία έρχεται και ένα μάθημα που, τελικά, οδηγεί σε μια νίκη για τον καταναλωτή.
--
Η Brittany Hunter είναι βοηθός συντάκτρια στο FEE. Σπούδασε πολιτικές επιστήμες στο Utah Valley University, με δεύτερο αντικείμενο τις συνταγματικές σπουδές.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στα αγγλικά στις 9 Ιουνίου 2017 και παρουσιάζεται στα ελληνικά με την άδεια του Foundation for Economic Education (FEE) και τη συνεργασία του ΚΕΦΙΜ “Μάρκος Δραγούμης”.
