Της Chloe Anagnos
Ο διαγενεακός πόλεμος έχει πάρει φωτιά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδίως αφού το μιμίδιο “OK, boomer” έγινε είδηση ανά τις ΗΠΑ. Αυτή η φαινομενική σύγκρουση όμως ανάμεσα στις γηραιότερες και τις νεότερες γενιές των Αμερικανών δεν είναι απλά μια διαμάχη για πολιτισμικό κύρος. Είναι και μια πραγματικότητα στην αγορά καταναλωτικών προϊόντων.
Πρόσφατα ρεπορτάζ του Business Insider ρίχνουν φως σ’ αυτό τον πόλεμο της αγοράς, εξηγώντας ότι πρόσφατες έρευνες γνώμης καταδεικνύουν ότι οι νεότεροι και οι γηραιότεροι καταναλωτές διαφέρουν κατά πολύ μεταξύ τους σε ό,τι αφορά την εμπιστοσύνη σε εμπορικές μάρκες.
Ενώ με την πρώτη ματιά, αυτή η πληροφορία μπορεί να φαίνεται απλώς ένας ακόμη ισχυρισμός που αφορά τις προτιμήσεις των γενιών, ταυτόχρονα δίνει μια εικόνα των χαρακτηριστικών μάρκας που έλκουν συγκεκριμένους καταναλωτές. Πρόκειται για μια ιδιαίτερα πολύτιμη πληροφορία για την αγορά η οποία μπορεί να συμβάλλει στη διαμόρφωση του τρόπου με τον οποίο οι μάρκες απευθύνονται στα δυνητικά τους κοινά. Ακόμη, παρέχει σημαντικές πληροφορίες για το πώς οι καταναλωτές αντιδρούν την πολιτική και το πώς η ιδιωτικότητα και άλλα σημαντικά, πολιτικώς φορτισμένα ζητήματα αναδύονται όταν οι καταναλωτές είναι έτοιμοι και πρόθυμοι να ξοδέψουν τα χρήματά τους.
Κρατικές μάρκες και ιδιωτική αγορά
Οι τεχνολογικές εταιρίες συχνά έχουν αντιμετωπίσουν ζητήματα ιδιωτικότητας. Το ίδιο ισχύει και για τις εταιρείες που έχουν την υποστήριξη του κράτους όπως η ταχυδρομική USPS.
Και τα δύο αυτά είδη επιχειρήσεων γνώρισαν σκάνδαλα εν μέρει εξαιτίας του πώς αντιμετωπίζουν την ιδιωτική μας ιδιοκτησία, ανεξάρτητα από το αν αυτή βρίσκεται στο διαδίκτυο ή σε έναν υλικό φάκελο. Η διαφορά ανάμεσα στους δύο αυτούς κλάδους είναι πώς απαντούν (ή δεν απαντούν) στην κριτική για να καθησυχάσουν τους καταναλωτές.
Η ταχυδρομική υπηρεσία των ΗΠΑ (USPS) εδώ και καιρό βρίσκεται στο επίκεντρο ενός σοβαρού διαλόγου που αφορά την ιδιωτικότητα και το ως πού μπορεί να φτάσει μια ταχυδρομική υπηρεσία για να βοηθήσει το κράτος και τους αρμόδιους για την επιβολή του νόμου, ιδιαίτερα όταν αυτό σημαίνει τη συμμετοχή της σε αντισυνταγματικές ενέργειες. Δυστυχώς οι Αμερικανοί ακόμη δεν έχουν δει πραγματική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η υπηρεσία.
Η υποστηριζόμενη από το κράτος αυτή υπηρεσία δεν έχει πραγματικούς ανταγωνιστές καθώς ο αμερικανικός νόμος απαγορεύει σε κάθε άλλη εταιρεία ή άτομο να μεταφέρει και να παραδίδει ιδιωτική αλληλογραφία.
Οι εταιρείες όπως η Apple, η Google, η Facebook, η Twitter, η Amazon κλπ έχουν λόγους να φοβούνται ότι θα χάσουν τις σημερινές ηγετικές τους θέσεις αν εξοργίζουν αρκετούς καταναλωτές.
Γι’ αυτό τον λόγο, αφότου ο πρώην ανάδοχος έργου της NSA Edward Snowden προχώρησε σε αποκαλύψεις για τη βοήθεια που προσέφεραν ιδιωτικές τεχνολογικές εταιρείες προς την ομοσπονδιακή κυβέρνηση για αντισυνταγματικές κατασκοπευτικές πρακτικές, οι εταιρείες αυτές αισθάνθηκαν τις αρνητικές συνέπειες.
Μέχρι σήμερα, πολλές από αυτές ακόμη δυσκολεύονται και δεν περνά ούτε μια μέρα χωρίς να δεχθούν έντονες κριτικές για τις πρακτικές τους που τους έβαλαν στην ανίερη θέση να προσφέρουν κρατική βοήθεια για την καταστροφή των ανταγωνιστών τους.
Η Γενιά Ζ ζητά λογοδοσία
Για τους καταναλωτές της Γενιάς Ζ, φαίνεται πως η λογοδοσία έχει μεγάλη σημασία, ιδίως αν σκεφτεί κανείς τι έχει να πει η επικεφαλής της πώλησης προϊόντων του Instagram, Layla Amjadi για τους νέους καταναλωτές και τις προτιμήσεις τους.
Σύμφωνα με το Business Insider, η Αμτζάντι βλέπει τους καταναλωτές της Γενιάς Ζ, όπως κι εκείνη, να εκτιμούν ιδιαίτερα την αυθεντικότητα, πράγμα που σημαίνει ότι θέλουν καθαρά λόγια. Σύμφωνα με την ερευνήτρια αγοράς Αμτζάντι, οι νέοι καταναλωτές θέλουν επίσης να βλέπουν τις εταιρείες να συμμετέχουν στην κουλτούρα σε πραγματικό χρόνο, πράγμα που σημαίνει ότι τα ζητήματα ιδιωτικότητας μπορεί πραγματικά να είναι μια κινητήρια δύναμη τόσο σε προσωπικό όσο και σε πολιτισμικό επίπεδο.
Όταν μια μάρκα επανειλημμένα αποτυγχάνει να αντιμετωπίσει σκάνδαλα, οι νεότεροι σε ηλικία καταναλωτές αισθάνονται πως δεν μπορούν πλέον να την εμπιστευτούν. Τι συμβαίνει όμως με τους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές; Έχουν αλλάξει άραγε τα αισθήματά τους προς υπηρεσίες όπως η USPS μέσα στα χρόνια;
Σύμφωνα με το Business Insider, η απάντηση είναι όχι.
Σε ό,τι αφορά τις μάρκες που η Γενιά Ζ εμπιστεύεται περισσότερο, διαπιστώνεται μια κλίση προς τις τεχνολογικές εταιρείες, καθώς στην κορυφή των προτιμήσεων βρίσκονται η Google, η Netflix, η Amazon, το YouTube, and το Playstation. Δεν υπάρχει κοινό σημείο αναφοράς στις επιλογές αυτές με τις αντίστοιχες των Baby Boomers.
Για τους γηραιότερους, η United States Postal Service είναι η πιο αξιόπιστη μάρκα. Η ομοσπονδιακή ταχυδρομική υπηρεσία ακολουθείται στενά από την United Parcel Service, τη Hershey, το Weather Channel, και την Cheerios.
Στα χρόνια που ακολούθησαν την αποκάλυψη των φακέλων Σνόουντεν, οι τεχνολογικές εταιρείες δέχτηκαν σφοδρές επιθέσεις στη δημόσια αρένα, γεγονός που τις υποχρέωσε να φαίνονται ηχηρές και περήφανες για τις νέες και δημιουργικές προσεγγίσεις στην ιδιωτικότητα που εφάρμοσαν προκειμένου να επανακτήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Δεν συνέβη το ίδιο με την USPS, παρ’ όλα αυτά όμως, οι Baby Boomers δεν έχουν κανένα πρόβλημα να εμπιστεύονται τις υπηρεσίες της.
Ναι, τα παιδιά αποδίδουν αξία στη διασκέδαση - αλλά η ιστορία δεν σταματά εδώ
Ενώ τα μέλη της Γενιάς Ζ εμπιστεύονται μάρκες που εστιάζουν στη διασκέδαση όπως το Netflix, το Playstation, and το YouTube, εταιρίες όπως η Amazon και η Google έχουν ως αντικείμενο και το να καθιστούν την κατανάλωση και τη γνώση πιο διαθέσιμη σε ένα μεγαλύτερο κοινό.
Αν μη τι άλλο, οι νεότεροι καταναλωτές δεν ζητούν μόνο διασκέδαση - ο λόγος που αναζητούν περισσότερες δυνατότητες διασκέδασης είναι ακριβώς γιατί σήμερα έχουν ελεύθερο χρόνο να διαθέσουν γι’ αυτήν.
Επιλογές όπως το Amazon Fresh και το Prime Pantry επιτρέπουν στους νέους καταναλωτές να μένουν σπίτι ενώ τα ψώνια τους έρχονται σ’ αυτούς.
Για πολλούς, η Google έχει παράσχει αρκετές ευκαιρίες εξ αποστάσεως εργασίας ώστε ακόμη και για εκείνους που έχουν λάβει περιορισμένη μόνο σχολική εκπαίδευση, η εργασία από το σπίτι έχει καταστεί μια δυνατότητα πλήρους απασχόλησης. Οι νεότεροι Αμερικανοί δεν δαπανούν ώρες οδηγώντας από και προς τη δουλειά τους και είναι πλέον πιο διαθέσιμοι στο σπίτι, γεγονός που σημαίνει ότι μπορούν να καταναλώσουν τις υπηρεσίες που προσφέρουν εταιρίες όπως η Netflix.
Από την άλλη πλευρά, οι μεγαλύτερης ηλικίας Αμερικανοί κάνουν με αργά βήματα τη μετάβαση σε μια πιο συνδεδεμένη στο διαδίκτυο ζωή, όμως αυτό δεν συμβαίνει ακόμη με αρκετή ταχύτητα, και ακόμη αποδίδουν αξία στο να κάνουν τα πράγματα με τον παλιομοδίτικο τρόπο.
Ενώ υπάρχει μεγάλο περιθώριο βελτίωσης για τις μάρκες που προσπαθούν να απευθυνθούν στις ανάγκες ενός νεότερου κοινού, είναι σαφές ότι υπάρχουν κάποια πρότυπα που θα κυριαρχήσουν τα επόμενα λίγα χρόνια, ενώ άλλες λιγότερο βασισμένες στην αγορά προσεγγίσεις θα συνεχίσουν να χάνουν την εύνοιά τους μεταξύ των νεότερων κοινών.
Θα έχει ενδιαφέρον να δούμε αν φορείς όπως η USPS θα καταφέρουν κάπως να προσαρμοστούν ή αν το κράτος θα συνεχίσει να καταβάλλει το τίμημα για την ολοένα και μεγαλύτερη δυσαρέσκεια με την ταχυδρομική υπηρεσία.
--
Η Chloe Anagnos είναι επαγγελματίας συγγραφέας, σύμβουλος ψηφιακής στρατηγικής και μάρκετινγκ.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στα αγγλικά στις 27 Ιανουαρίου 2020 και παρουσιάζεται στα ελληνικά με την άδεια του Foundation for Economic Education και τη συνεργασία του ΚΕΦίΜ - Μάρκος Δραγούμης.
