Στην ακμή της Volkswagen στις αρχές της δεκαετίας, ο τότε CEO Χέρμπερτ Ντις και ο επικεφαλής της Tesla, Ίλον Μασκ, είχαν μια ασυνήθιστη αισιοδοξία, συχνά επαινώντας ο ένας τα επιτεύγματα του άλλου στην αυτοκινητοβιομηχανία.
Ο Ντις χαιρέτιζε την Tesla ως το σημείο αναφοράς για την επιτυχία, ενώ ο Μασκ έφτασε στο σημείο να δηλώνει ότι το αφεντικό της Volkswagen «κάνει περισσότερα από κάθε μεγάλη αυτοκινητοβιομηχανία, για να γίνει ηλεκτροκίνητη»...Αν μόνο τα λόγια μπορούσαν να τροφοδοτήσουν μια επιχείρηση.
Σήμερα, ο Μασκ είναι ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο (περίπου 10 φορές πλουσιότερος από ό,τι το 2020) και η αποτίμηση της Tesla στην αγορά είναι 14 φορές μεγαλύτερη από εκείνη της Volkswagen. Ο Ντις, εν τω μεταξύ, απολύθηκε το 2022 και η Volkswagen περιορίζει τα σχέδιά της για την ηλεκτρική ενέργεια και σκέφτεται ακόμη και το αδιανόητο: να κλείσει εργοστάσια αυτοκινήτων στη Γερμανία.
Ίσως το πιο ενδεικτικό της επιρροής κάθε εταιρείας το 2024 είναι τα διαφορετικά τιμολόγια που αντιμετωπίζει η καθεμία στην ευρωπαϊκή αγορά.
Η Tesla άσκησε επιτυχώς πιέσεις στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή για μια ξεχωριστή έρευνα στο πλαίσιο του ανιχνευτή EV κατασκευασμένου στην Κίνα, σημειώνοντας χαμηλότερο ποσοστό από τα ίδια τα εμπορικά σήματα της Ευρώπης. Εν τω μεταξύ, ο εταίρος της Volkswagen στην Κίνα, SAIC, επικρίθηκε για μη συνεργασία και επιβλήθηκε με τον υψηλότερο δασμό 35,3%.
Η κινητήρια δύναμη πίσω από την τύχη της Tesla και τον εφιάλτη της Volkswagen είναι η ίδια: η Κίνα.
Σχεδόν κάθε αυτοκινητοβιομηχανία έχει έκθεση στην Κίνα. Όταν οι παγκόσμιες πωλήσεις αυτοκινήτων κορυφώθηκαν το 2017, η Κίνα ήταν η πιο κερδοφόρα και ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά στον κόσμο. Όμως η Volkswagen είναι μοναδικά ευάλωτη.
Η Κίνα είναι η μεγαλύτερη αγορά σε απόλυτες τιμές για τη Volkswagen — σχεδόν τα μισά από τα 10 εκατομμύρια επιβατικά οχήματα της VW που πωλήθηκαν το 2017 πήγαν στην Κίνα. Πέρυσι, ωστόσο, οι πωλήσεις αυτοκινήτων της στην Κίνα ήταν μόνο 3 εκατομμύρια, το ένα τρίτο των συνολικών πωλήσεων της VW.
Το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, οι πωλήσεις της Volkswagen στην Κίνα μειώθηκαν σχεδόν κατά 20% από την ίδια περίοδο του 2023.
«Αν χάσετε τη μεγαλύτερη και πιο κερδοφόρα αγορά σας, αυτό θα επηρεάσει ολόκληρο το σύστημα», δήλωσε ο Bill Russo, αναλυτής αυτοκινήτων που ζει στην Κίνα τα τελευταία 20 χρόνια. «Ανέβηκαν όσο πιο ψηλά και έχουν τα περισσότερα να χάσουν»,σημείωσε.
Η Volkswagen ήταν μια από τις πρώτες ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες που εισήλθε στην Κίνα τη δεκαετία του 1980, αλλά το τίμημα εισόδου ήταν ένας Κινέζος συνεργάτης που η γερμανική εταιρεία θα έπρεπε να βοηθήσει να καλλιεργήσει και με τον οποίο θα μοίραζε τα κέρδη.
Η Tesla, εν τω μεταξύ, δημιούργησε τις δραστηριότητές της στην Κίνα το 2020 χωρίς συνεργάτη, χάρη στη συναναστροφή του Μασκ με Κινέζους αξιωματούχους.
Η είσοδος της Tesla έφερε επανάσταση στην κινεζική αγορά, ξεκινώντας την «τρέλα» των EV με την VW να «τρώει τη σκόνη της».
Το 2020, τα ηλεκτρικά οχήματα αντιπροσώπευαν μόλις το 6% των πωλήσεων της Κίνας, ενώ το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους το ποσοστό αυτό ήταν 43%. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, οι ξένες μάρκες αυτοκινήτων έχασαν μερίδιο αγοράς 27% τ στην Κίνα, σύμφωνα με στοιχεία από την εταιρεία συμβούλων της Russo.
Η τάση γίνεται παγκόσμιο πρόβλημα για τη VW
Από τις 20 κορυφαίες μάρκες EV παγκοσμίως, οι 16 προέρχονται από κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες. Η Tesla είναι η μόνη μη κινεζική εταιρεία που έχει μοντέλα στο top 10, σύμφωνα με τον Russo: Το Model Y της βρίσκεται στην πρώτη θέση μεταξύ όλων των τύπων αυτοκινήτων, με περισσότερα από 1,2 εκατομμύρια πωλήσεις. Το ID.4 της Volkswagen κατατάσσεται στο Νο. 12 μεταξύ των EV, πουλώντας μόλις 193.000 μονάδες.
Η Κίνα είναι μια ταχέως εξελισσόμενη αγορά και παρά το μέγεθός της, η VW ήταν από καιρό η πιο ευκίνητη ξένη αυτοκινητοβιομηχανία στην Κίνα, είπε ο Russo, κάτι που τροφοδότησε την επιτυχία της εκεί για δεκαετίες. Είδε την αγορά να μετατοπίζεται προς τα EV, αλλά αυτή η προνοητικότητα δεν την εμπόδισε να κάνει κρίσιμα λάθη.
Το αυτοκίνητο είναι το νέο smartphone
Οι Κινέζοι καταναλωτές θέλουν τεχνολογικά προηγμένα οχήματα που μοιάζουν περισσότερο με smartphone με χαρακτηριστικά όπως οθόνες LCD και αναγνώριση φωνής. Οι εγχώριες μάρκες αυτοκινήτων έχουν επικεντρωθεί στην εμπειρία του επιβάτη αντί του οδηγού, προσφέροντας τα πάντα, από καθίσματα μασάζ έως υποπόδια.
Αλλά με εξαίρεση το Tesla, που σχεδιάστηκε από την αρχή για να λειτουργεί με μπαταρία, οι μη κινεζικές μάρκες επέλεξαν σε μεγάλο βαθμό να πάρουν τα υπάρχοντα μοντέλα τους και να τα κάνουν ηλεκτρικά – κάτι που δεν έχει ενθουσιάσει τους Κινέζους αγοραστές.
Η VW δεν είναι η μόνη γερμανική μάρκα που δυσκολεύεται στην Κίνα . Η BMW και η Mercedes αντιμετωπίζουν παρόμοιους αντίθετους ανέμους, αλλά η premium θέση τους στην αγορά τους δίνει περισσότερο απόθεμα από μια μάρκα μαζικής αγοράς με μικρότερα περιθώρια κέρδους.
Αυτό που στηρίζει τα επιτυχημένα EV, ή οποιοδήποτε αυτοκίνητο στην Κίνα, είναι το λογισμικό και η τεχνολογία πίσω από αυτό.
Ο Ντις, από την πλευρά του, είδε την κατεύθυνση που έπαιρνε η Κίνα και ξεκίνησε την Cariad, τη μονάδα λογισμικού της Volkswagen, το 2019 με προϋπολογισμό πολλών δισεκατομμυρίων ευρώ και 6.500 υπαλλήλους στη Γερμανία. Από την αρχή, ωστόσο, η Cariad μαστιζόταν από καθυστερήσεις και λανθασμένες εκκινήσεις, θέτοντας σε κίνδυνο τη μετάβαση της Volkswagen από μια εταιρεία που κυριαρχείται από κινητήρες εσωτερικής καύσης σε ανταγωνιστή λογισμικού EV. Το 2023 η Cariad σημείωσε λειτουργική ζημία 2,4 δισεκατομμυρίων ευρώ.
Το πρώτο EV της VW που ορίστηκε από λογισμικό - το ID.3 - προοριζόταν να ξεκινήσει τη νέα εποχή στη Volkswagen, αλλά αντιμετώπισε καθυστερήσεις και απροσδόκητα υψηλό κόστος. Τα ίδια προβλήματα ταλαιπώρησαν και άλλες μάρκες VW Audi και Porsche, οι οποίες έχουν μοντέλα που έχουν καθυστερήσει περισσότερο από τρία χρόνια.
«Η σειρά ID υποτίθεται ότι ήταν αυτό που τα άλλαξε όλα για αυτούς», δήλωσε ο Colin McKerracher, επικεφαλής καθαρών μεταφορών στην BNEF.
Με την εσωτερική της μονάδα να καταρρέει, η Volkswagen στράφηκε σε συνεργασίες, με πιο πρόσφατη την αμερικανική startup EV Rivian. Η VW επένδυσε 5 δισεκατομμύρια δολάρια στη Rivian για να δημιουργήσει «πλατφόρμες οχημάτων επόμενης γενιάς που καθορίζονται από λογισμικό» για τα EV και των δύο εταιρειών, σύμφωνα με δελτίο τύπου.
Η καθυστερημένη Κίνα
Οι ευρωπαϊκές μάρκες έχουν μείνει πίσω από την Κίνα στη μετάβαση των EV. Όχι μόνο δεν έχουν την ίδια αλυσίδα εφοδιασμού μπαταριών με τους Κινέζους ανταγωνιστές τους, αλλά δεν έχουν επίσης τις απαραίτητες πλατφόρμες λογισμικού και τσιπ.
Όταν η Κίνα αντιμετώπισε ένα παρόμοιο πρόβλημα τη δεκαετία του 1980, κάλεσε τις ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες να έρθουν, εφόσον συνεργάζονταν με μια εγχώρια μάρκα. Τώρα αυτές οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν την τεχνολογία και την εμπειρία για να γίνουν σκληροί ανταγωνιστές — και ανατρέπουν την παλιά συμφωνία, ιδρύοντας κοινές επιχειρήσεις στην Ευρώπη.
Η Stellantis έχει μια τέτοια συμφωνία με την κινεζική μάρκα EV Leapmotor, με τους δύο να ανοίγουν το πρώτο τους εργοστάσιο στην Πολωνία.
Η Volkswagen έχει πολλές συνεργασίες, συμπεριλαμβανομένης της νέας Xpeng για την ανάπτυξη δύο μοντέλων EV για την κινεζική αγορά. Ωστόσο, η VW είπε στο POLITICO τον Μάρτιο ότι δεν θα ανοίξει τα ευρωπαϊκά εργοστάσιά της στους Κινέζους εταίρους της. Ερωτηθείσα ξανά, μετά την ανακοίνωση ότι θα μπορούσε να κλείσει τα γερμανικά εργοστάσιά της για πρώτη φορά στην 87χρονη ιστορία της, η εταιρεία επέμεινε ότι η επιλογή εξακολουθεί να είναι εκτός τραπεζιού.
Αναλαμβάνοντας τα συνδικάτα
Ο διάσημος αντισυνδικαλιστικός Μασκ επωφελήθηκε από το χαμηλότερο κόστος εργασίας χάρη στο εργοστάσιό του στην Κίνα και την έλλειψη οργάνωσης εργαζομένων. Η Volkswagen δεν είναι τόσο τυχερή.
Αυτή την εβδομάδα, η αυτοκινητοβιομηχανία έληξε τη σύμβαση εργασίας τριών δεκαετιών με τους εργαζομένους, θέτοντας το έδαφος για μια δαπανηρή και άσχημη μάχη με το συμβούλιο εργαζομένων της. Η συμφωνία είχε υποσχεθεί ασφάλεια εργασίας μέχρι το 2029, αλλά αυτές οι προστασίες θα ισχύουν τώρα μέχρι τον Ιούνιο του 2025, εκτός εάν η διοίκηση και το συμβούλιο εργαζομένων μπορέσουν να διαπραγματευτούν μια νέα συμφωνία.
«Η εταιρεία βρίσκεται υποχρεωμένη να λάβει αυτή τη δράση λόγω των τρεχουσών οικονομικών προκλήσεων», έγραφε ένα εσωτερικό σημείωμα προς τους εργαζομένους που είδε το POLITICO.
Ο εχθρός στο κατώφλι
Η Volkswagen και η Tesla μοιάζουν με έναν τρόπο: Αντιμετωπίζουν την ίδια πρόκληση της πλεονάζουσας χωρητικότητας.
Στην Ευρώπη, οι πωλήσεις EV έχουν μειωθεί, υποβαθμίζοντας την κυριαρχία της Tesla. Ωστόσο, η Volkswagen έχει ένα πρόσθετο βάρος - εξακολουθεί να εξαρτάται από τις πωλήσεις αυτοκινήτων με κινητήρα εσωτερικής καύσης για να στηρίξει τη στήλη εσόδων της, καθώς τα EV αντιπροσώπευαν μόνο το 8,3 τοις εκατό των πωλήσεων πέρυσι. Εάν αυτό δεν αλλάξει γρήγορα, η VW θα τιμωρηθεί με τεράστια πρόστιμα, εάν δεν πληροί τις νέες απαιτήσεις εκπομπών της ΕΕ που θα τεθούν σε ισχύ το επόμενο έτος.
Η ευρωπαϊκή αυτοκινητοβιομηχανία μπορεί να αντιμετωπίσει πρόστιμα ύψους 15 δισεκατομμυρίων ευρώ, προειδοποίησε ο διευθύνων σύμβουλος της Renault, Λούκα ντε Μέο, ο οποίος είναι επίσης επικεφαλής του ευρωπαϊκού λόμπι αυτοκινήτων ACEA.
Η VW, μαζί με τη Ford, αντιμετωπίζουν τη μεγαλύτερη πρόκληση μεταξύ των ευρωπαϊκών κατασκευαστών αυτοκινήτων για την επίτευξη του στόχου του 2025, σύμφωνα με ανάλυση της Dataforce.
Σε μια ειρωνική ανατροπή, η Volkswagen θα μπορούσε να καταλήξει να πληρώσει την Tesla για να ρίξει τις εκπομπές της κάτω από τη γραμμή. Οι αυτοκινητοβιομηχανίες μπορούν να συνενώσουν τους στόλους τους με ανταγωνιστές μόνο με μπαταρία για να επιτύχουν τον στόχο, ένας κανόνας που έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα επικερδής για την Tesla, η οποία κέρδισε 1,9 δισεκατομμύρια δολάρια σε ρυθμιστικές πιστώσεις το 2023.
Είτε η Επιτροπή υποχωρήσει στο αίτημα της Volkswagen είτε όχι, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία θα πρέπει να προωθήσει τα σχέδιά της για ηλεκτρικά αυτοκίνητα.
