Τα ψηφιακά μέσα έχουν διαμορφώσει ένα ολότελα νέο τοπίο στις συνήθειες των καταναλωτών. Τοπίο στο οποίο τα brands ανεξαρτήτως μεγέθους και κλάδου δραστηριοποίησης πρέπει να προσαρμοστούν ώστε να πετύχουν τους στόχους τους.
Όπως επισημαίνει ο Δρόσος Δρόσος, Business Development Manager της Canon Ελλάδας, η άνοδος των ψηφιακών μέσων έχει μειώσει το χρόνο προσοχής των καταναλωτών τόσο πολύ όσο με εκείνη ενός… χρυσόψαρου, που υπολογίζεται σε περίπου 9 δευτερόλεπτα. Οι καταναλωτές μπορεί να βλέπουν ακόμη και 5.000 διαφημίσεις ημερησίως, κι έτσι δεν πρέπει να μας προξενεί έκπληξη ότι 615 εκατομμύρια συσκευές, παγκοσμίως, μπλοκάρουν τις διαφημίσεις.
Με τόσο πολλά brands να συναγωνίζονται για το χρόνο μας, πώς είναι δυνατόν να ξεχωρίσουν μέσα στην ατέλειωτη μάζα του ψηφιακού περιεχομένου, χάρη στις προσπάθειές τους στο μάρκετινγκ; Οι εφαρμογές (apps) φτιάχνονται σκοπίμως για να γίνονται εθιστικές στους χρήστες, οι καταναλωτές αισθάνονται ότι τους καταδιώκουν συνεχώς κακόγουστες ψηφιακές διαφημίσεις, και οι διαφημιστές απαντούν προχωρώντας ακόμη περισσότερο στα άκρα! Ωστόσο, η απάντηση φαίνεται ότι είναι απλούστερη: το αποτελεσματικό μάρκετινγκ στοχεύει στην κατανόηση των ανθρώπινων αναγκών και της συμπεριφοράς τους.
Ο Nick Morris, ιδρυτικό στέλεχος και Διευθύνων Σύμβουλος στην ανεξάρτητη εταιρεία πληροφόρησης σχετικά με την συμπεριφορά των καταναλωτών, Canvas8, η οποία έχει πελάτες όπως τις Google, Nike, Samsung και MTV, εξηγεί, «Παρά τον τεράστιο όγκο των ψηφιακών δεδομένων που συλλέγονται για τους καταναλωτές, τα brands εξακολουθούν να αδυνατούν να κατανοήσουν πλήρως τους πελάτες τους. Πρόκειται για κάτι παραπάνω από μια συλλογή δεδομένων. Μέσω της συγκέντρωσης πληροφοριών συμπεριφοράς, προσεκτικής ανάλυσης και συνεπούς εφαρμογής στις δραστηριότητες μάρκετινγκ ενός brand, οι επιχειρήσεις μπορούν να κατανοούν καλύτερα τη συμπεριφορά των πελατών τους και να προβλέπουν τον τρόπο με τον οποίο είναι πιθανότερο να ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένα μηνύματα μάρκετινγκ».
Οι καταναλωτές μας λένε ήδη ότι η διαφήμιση έχει καταστεί διάχυτη, παρεμβατική και αμείλικτη. Έρευνα της Trinity Mirror Solutions μας δείχνει ότι το 40% των ατόμων συσχετίζουν τα brands με την «πιεστική» συμπεριφορά, και το 57% των ενηλίκων συμφωνεί ότι τα brands θα πρέπει να είναι πιο προσεκτικά, όσον αφορά με την τοποθέτηση των διαφημίσεών τους.6
Το αντάλλαγμα των δεδομένων
Παρόλα αυτά, με τον ετήσιο μέσο όγκο μηνυμάτων να ισοδυναμεί με 5.7 δις αντικείμενα το 2017 μόνο στο Ηνωμένο Βασίλειο, ποια είναι η διαφορά μεταξύ του συμβατικού άμεσου ταχυδρομείου (direct mail) που παραμένει στο προσκήνιο της σκέψης του καταναλωτή, σε σχέση με τα μηνύματα «σκουπίδια» ('junk mail') που ρίχνονται στον ψηφιακό κάδο των αχρήστων;
Τα brands μπορούν να μεγιστοποιήσουν την αποτελεσματικότητα του direct mail, κάνοντας την υπέρβαση, απλώς με το να απευθύνονται στους πελάτες ονομαστικά: το κλειδί της επιτυχίας είναι η σχετικότητα του μηνύματος μάρκετινγκ και η παράδοσή του τον κατάλληλο χρόνο. Ως αποδέκτης της επικοινωνίας των brands, τείνουμε να μη δυσανασχετούμε με ενέργειες μάρκετινγκ που είναι προσωπικές και σχετικές. Ωστόσο, καταντά ενοχλητικό και άσκοπο όταν πρόκειται για γενική πληροφορία, που δεν είναι προσαρμοσμένη στις ατομικές μας αγοραστικές συνήθειες και τις προτιμήσεις μας σε προϊόντα, ή για μηνύματα που μας έχουν παραδοθεί σε ακατάλληλο χρόνο. 
Με τη συγκέντρωση πληροφοριών σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών, είναι πλέον πιο εφικτό από ποτέ να μπορούμε να επικοινωνούμε με επίκαιρα και σχετικά μηνύματα. Τα brands μπορούν τώρα να παρακολουθούν υφιστάμενους και εν δυνάμει πελάτες σε κάθε στάδιο της διαδρομής του πελάτη, από τη ματιά που θα ρίξουν σε ένα προϊόν online μέχρι τη στιγμή που θα το αγοράσουν σε κάποιο κατάστημα. Σε κάθε σημείο επαφής, μπορούν να συλλέγουν και να αναλύουν δεδομένα για να αποκτήσουν μια σφαιρική εικόνα της συμπεριφοράς και των προτιμήσεων του πελάτη. Αυτό δίνει τη δυνατότητα στο brand να αξιοποιεί πολλαπλές ευκαιρίες για να δράσει σύμφωνα με τα στοιχεία που προκύπτουν από τα δεδομένα και να δημιουργήσει προσαρμοσμένες προσφορές και να τις παραδώσει στους πελάτες σε πραγματικό χρόνο.
Μέσω των ψηφιακών μέσων, οι καταναλωτές μοιράζονται ολοένα και περισσότερο δεδομένα που αφορούν στη σχέση τους με τα brands. Ως ανταπόκριση, αναμένουν μια θετική ανταλλαγή, με τη μορφή σχετικού υλικού μάρκετινγκ, εξατομικευμένες ειδικές προσφορές που ισχύουν με βάση προηγούμενες αγορές, ή ανταμοιβές βάσεις της αφοσίωσής τους, κάτι το οποίο έχει λογική.
Συμπεριφερόμενοι ως άνθρωποι
Οι άνθρωποι είναι εκείνοι που πουλούν σε ανθρώπους και η απόφαση να αγοράσει κανείς από ένα brand αντί από κάποιο άλλο, δεν εξαρτάται απαραίτητα από το προϊόν αυτό καθαυτό. Αυτό μας επαναφέρει στην έμφαση που δίνει ο Morris στις συμπεριφορικές πληροφορίες: για κάθε brand υπάρχει ένα σημαντικό δίδαγμα που πρέπει να μάθει: να είναι ανθρώπινο.
Κατά το σχεδιασμό κάθε πολύ-καναλικής (omni-channel) καμπάνιας μάρκετινγκ, τα brands θα πρέπει να αναλύουν τα δεδομένα που διαθέτουν για τους καταναλωτές, προκειμένου να κατανοήσουν τον τρόπο συμπεριφοράς τους και πως θέλουν να αλληλεπιδρούν μαζί τους. Αυτό σημαίνει ότι τα brands θα πρέπει να γίνουν πιο προσωπικά και να επιδιώκουν να προκαλούν έκπληξη στους καταναλωτές, προσεγγίζοντάς τους με σχετικά εξατομικευμένα μηνύματα τη στιγμή που είναι περισσότερο δεκτικοί, ή, όπως το αποκαλεί ο Morris, «δημιουργία ευτυχούς συγκυρίας» (“sparking serendipity”).
Μέσω της χρήσης εξατομικευμένων τυπωμένων μηνυμάτων direct mail ως επικοινωνιακό εργαλείο υψηλής ποιότητας, που συμπληρώνει το ψηφιακό μάρκετινγκ, τα brands μπορούν να αξιοποιήσουν τη συναισθηματική επίδραση των φυσικών μέσων και την έξυπνη εξατομίκευση, για να προκαλέσουν μια βαθύτερη σύνδεση με το προωθητικό μήνυμα, και να ωθήσουν σε ανταπόκριση, μέσα από εξαιρετικά στοχευμένες προσφορές.
Η Inkpact είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα brand που σκέφτεται με διορατικότητα, μετασχηματίζοντας τον τρόπο επικοινωνίας της επιχείρησης με τους πελάτες της, προσφέροντας τη δυνατότητα αποστολής εξατομικευμένων χειρόγραφων επιστολών στους πελάτες. Μιλώντας στο Canon Future Promotion Forum το Φθινόπωρο του 2018, ο Morris επισημαίνει γιατί εταιρείες όπως η Inkpact είναι επιτυχείς: «Για να γίνει το direct mail πραγματικά επιτυχές, χρειάζεται να διαθέτει δύο στοιχεία: να είναι έξυπνο και να είναι προσωπικό. Το «έξυπνο» προκύπτει από τις πληροφορίες που λαμβάνουμε από τη μελέτη της συμπεριφοράς των πελατών, και πρόκειται για την επίκαιρη και σχετική φύση του μηνύματος. Το «προσωπικό» direct mail, όταν εκτελείται σωστά, αντιμετωπίζει εμένα και τις ανάγκες μου χωρίς να γίνεται παρεμβατικό ή προσβλητικό. Χωρίς αυτά τα δύο στοιχεία, δεν έχει νόημα».
Το μέλλον ανήκει στην προγραμματική προσέγγιση
Πιστεύουμε ότι η μελλοντική επιτυχία του direct mail θα προέρχεται από τη δύναμη της «προγραμματιστικής εκτύπωσης».
Με αυτό εννοούμε το συνδυασμό της μοναδικής δυνατότητας του ψηφιακού μάρκετινγκ να απευθύνεται σε προσωπικό επίπεδο στους καταναλωτές με σχετικά μηνύματα σε κάθε σημείο επαφής της διαδρομής του καταναλωτή με την εξίσου μοναδική δυνατότητα της εκτύπωσης να προσεγγίζει τους καταναλωτές με αυτά τα μηνύματα σε ένα βαθύτερο συναισθηματικό επίπεδο.
Το programmatic direct mail είναι ένα μόνο παράδειγμα για το πως οι σύγχρονες λύσεις ψηφιακής εκτύπωσης μπορούν να βοηθήσουν στην αύξηση της αποτελεσματικότητας του άμεσου μάρκετινγκ. Υπάρχει πλέον μια ποικιλία εφαρμογών προωθητικής εκτύπωσης που μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα brands πέρα από το direct mail, για να προσεγγίσουν τους πελάτες, με τρόπους όπως μπροσούρες, κατάλογοι, μεγάλοι κατάλογοι, περιοδικά πελατών, βιβλία για brands, ενημερωτικά δελτία για πελάτες και ούτω καθεξής.
Η παροχή βοήθειας προς τις επιχειρήσεις, με στόχο να προσαρμόσουν τα υλικά του μάρκετινγκ για τους αντίστοιχους πελάτες τους, δεν υπήρξε ποτέ ευκολότερη υπόθεση, χάρη στο νέο δυναμικό που απελευθερώνει η ψηφιακή εκτύπωση.
Οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί με εξατομικευμένο τρόπο online, μπορεί πλέον να προσφερθεί με τον ίδιο τρόπο μέσω του εντύπου. Οι τεχνολογίες ψηφιακής παραγωγής προσδίδουν στην εκτύπωση την ίδια αμεσότητα με εκείνη του online, δίνοντας στο brand τη δυνατότητα να προσαρμόζει και να εξατομικεύει το έντυπο υλικό μάρκετινγκ και να παράγει επιλεγμένο αριθμό εντύπων για καμπάνιες που τρέχουν σε περιορισμένο χρονικό διάστημα και έχουν πολύ συγκεκριμένη στόχευση.
Το βασικό όφελος της σημερινής on-demand προωθητικής επικοινωνίας είναι η ευελιξία για δυναμική ανταπόκριση σε «ζωντανά» δεδομένα που προέρχονται από την καμπάνια. Με τη χρήση της τεχνολογίας ψηφιακής εκτύπωσης, τα brands μπορούν να αξιοποιούν δεδομένα από τους καταναλωτές, για να προσαρμόζουν τις επικοινωνιακές τους ενέργειες, να τελειοποιούν να μηνύματα στις καμπάνιες τους άμεσα, για να πετυχαίνουν τη βέλτιστή αποτελεσματικότητα. Μικρές προσαρμογές στη στόχευση μπορούν να γίνονται σχετικά γρήγορα και εύκολα καθώς η καμπάνια εξελίσσεται, με τη δυνατότητα παράδοσης στους καταναλωτές σε λιγότερες από 24 ώρες.
Οι διαφημιστές που αξιοποιούν με έξυπνο τρόπο τα δεδομένα που προέρχονται από τους καταναλωτές, και επιλέγουν την εξατομικευμένη προσέγγιση για εκτύπωση υλικών μάρκετινγκ, θα προσφέρουν αποτελεσματικότερες καμπάνιες μάρκετινγκ, θα πετύχουν αποτελεσματικότερη επαφή με τους πελάτες, και θα δουν άμεσες επιπτώσεις στην αλληλεπίδραση με το brand, σε βραχυπρόθεσμη, αλλά και μακροπρόθεσμη βάση.
